Value Proposition: il pilastro della Product & Go-to-Market strategy
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Value Proposition: il pilastro della Product & Go-to-Market strategy

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Il valore che proponi ai tuoi clienti rappresenta uno degli anelli di congiunzione più importanti tra la Product strategy e la Go-to-Market del tuo prodotto

Se vuoi sviluppare una start up ed un prodotto di successo devi ricordarti una cosa importante: mantenere coerenza totale tra la strategia di sviluppo prodotto e la strategia Go-to-Market necessaria per il lancio ed il posizionamento sul mercato.
Per questo alcuni degli elementi chiave di entrambe le strategie devono essere i medesimi o, per lo meno, sviluppati in sinergia.
Tra questi, la Value proposition ha un ruolo fondamentale sullo sviluppo di entrambe le strategie. Deve essere chiara e permettere a chiunque (founders, colleghi, investitori, clienti, ecc.) di comprenderla facilmente.
La Value Proposition rappresenta il valore che i tuoi clienti target si devono aspettare nel momento che scelgono la tua soluzione per risolvere un determinato problema che li affligge.
In maniera più figurata, la Value proposition rappresenta l’intersezione tra ciò che proponi con il tuo prodotto e ciò che i tuoi clienti target desiderano, è la connessione tra il
WHAT - il che cosa fai
WHY - il perché le persone vogliono comprarlo
Quando raggiungi questo allineamento hai raggiunto il Product-Market Fit del tuo prodotto. 📘 Scopri di più su cos’è e come raggiungere il Product-Market Fit per il tuo prodotto SaaS 🔗
Non importa quale tipologia di soluzione stai proponendo (un prodotto SaaS, un servizio, un mix tra prodotti e servizi), è importante però che la soluzione sia efficace a risolvere i problemi ad i tuoi clienti target, magari meglio o almeno differenziandosi dalla concorrenza.
Perché é così importante? La Value Proposition viene spesso definita anche come una promessa fatta ai propri clienti esistenti e potenziali e quindi, come detto, diventa inevitabilmente la linea guida su cui basare l’intero impianto strategico del tuo prodotto e della realizzazione della strategia Go-to-Market, per maggiori informazioni leggi ➡️ Guida di sviluppo di una strategia Go-to-Market dei tuoi prodotto SaaS 🔗 in particolare il capitolo dedicato alla Value Proposition 🔗
 
La Value Proposition ti permette di focalizzare l’attenzione sulla domanda principale che ti devi porre quando sviluppi la tua business idea e vuoi capire quanto potrebbe impattare sul mercato a cui ti vorresti riferire:

PERCHE’ i clienti devono scegliere il tuo prodotto / servizio e non la concorrenza

 

🔐I componenti chiave di una Value Proposition infallibile

 
  • Vantaggio competitivo 🥊 Nei confronti delle soluzioni concorrenti dirette ed indirette
  • Unique Selling Proposition 🪝 Il motivo unico per cui i tuoi clienti target sono interessati al tuo prodotto
  • Positioning 🏟️ Come intendi posizionare il tuo prodotto nella mente dei tuoi clienti target
E’ importante sapere che non tutti e tre questi elementi devono coesistere per avere un potente piano Go-to-Market.
Come spesso accade in mercati con livelli di competizione molto alta, diventa difficile poter avere chiari vantaggi competitivi che possono differenziare il prodotto dalla concorrenza. Così come non sempre può essere definibile una Unique Selling Proposition per rendere chiaramente riconoscibile lo scopo fondamentale del tuo prodotto per i tuoi clienti target.
Spesso quindi la realizzazione di una strategia Go-to-Market efficace passa dalla realizzazione di buon materiale di positioning in grado di imprimere il tuo prodotto nella mente dei tuoi clienti esistenti e potenziali, come la soluzione esatta per quel determinato tipo di problemi che stanno riscontrando.
 

Value Proposition: la definizione di Philip Kotler e Gary Armstrong

l’insieme di vantaggi o valori che una marca promette di offrire ai consumatori per soddisfare le loro esigenze. E’ una proposta di valore con cui l’impresa promette ai consumatori di ricavare una soddisfazione (customer satisfaction), dopo l’acquisto di un prodotto o servizio offerti sul mercato.
 

4 cose da ricordare per sviluppare la Value Proposition di un prodotto

 
1️⃣ La Value Proposition del prodotto è una dichiarazione che comunica al cliente perché deve scegliere il tuo prodotto. Per definire la tua Value proposition, devi sapere chi è il tuo target, quali sono i loro bisogni e come il tuo prodotto può aiutarli.
2️⃣ La Value Proposition deve essere chiara, semplice, breve e unica. Esegui un'analisi dei concorrenti per imparare come il tuo prodotto è diverso dagli altri.
3️⃣ Non utilizzare dichiarazioni di posizionamento (es. "editor di foto n. 1") e slogan come Value Proposition. Non nascondere il valore dietro frasi astratte accattivanti. Concentrati su aspetti più concreti.
4️⃣ Prenditi il tempo necessario per lavorare su una Value Proposition adeguata e ricordati di testarla di tanto in tanto, poiché il tuo prodotto, il mercato o i clienti stanno cambiando. Una ricerca approfondita sulla Value Proposition può darti intuizioni su come modellare il tuo prodotto per portare più valore ai clienti.
 
 

📝 Come scrivere la Value Proposition di un prodotto

 
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Per mettere a terra la Value Proposition solitamente si redige un documento, più o meno articolato, in base a cui sviluppare le strategie di sviluppo prodotto e di Go-to-Market (come per esempio positioning e messaging), più in generale tutte le strategie di sviluppo business e di marketing per creare prodotti e servizi che i tuoi clienti vogliono.
Come qualsiasi altro strumento strategico e di marketing, anche la Value Proposition necessita di revisioni periodiche per confermare che gli elementi guida della strategia globale siano ancora validi o necessitino di essere aggiornati
Deve risultare efficace, quindi è bene che il messaggio trasmesso sia chiaro, immediato e credibile
Deve spiegare come il vostro prodotto o servizio andrà a beneficio del cliente una volta che lo acquisteranno e utilizzeranno.
La proposta di valore deve spiegare perché il vostro prodotto è essenziale per il vostro segmento target, come risolverà i loro problemi e perché il vostro prodotto è più desiderabile di altri sul mercato.
 
Di seguito alcune domande a cui rispondere che possono facilitare il percorso per scrivere la Value Proposizione
  • Why❓ Definisci il contesto - Quale problema stiamo cercando di risolvere? - Vale la pena risolvere questo problema? - Perché è una priorità alta nella vita dei tuoi clienti?
  • Why Now - Qual é lo status quo che deve essere cambiato? - Perché adesso e non è rimandabile? - Che cosa succede se non si porta avanti questa soluzione?
  • Why us - Che cosa differenzia la nostra proposta? - Qual é il claim distintivo? Il valore aggiunto vs concorrenza? - Perché saresti la miglior scelta?
 
La Value Proposition è uno statement che comunica al cliente perché deve scegliere il tuo prodotto. Una Value Proposition perfetta attira i clienti in pochi secondi: è in grado di indicare chiaramente quali sono i benefici di un prodotto che lo rendono unico e degno di essere scelto.
  • Come soddisfa il prodotto le esigenze del cliente?
  • Quali sono gli obiettivi dei clienti che il prodotto aiuta a raggiungere?
  • Cosa rende il prodotto diverso dai concorrenti?
  • Come fa il prodotto a far sentire il cliente?
 
Possono esistere svariate tipologie di documentazione quando realizzi la Value Proposition, brevi, lunghe, ad utilizzo interno ed esterno.

Creare una Value proposition breve

Obiettivo: diffondere velocemente uno statement conciso ai diversi team interni, avere una base su cui lavorare per presentazioni, attività marketing, comunicazioni, home page del sito web, ecc.
Una versione breve di Value proposition basta che risponda in maniera concisa alle domande espresse prima:
  • Perché?
  • Perché ora?
  • Perché noi?

Creare una Value proposition lunga

Obiettivo: creare un documento strategico completo che sia fondamento della Product strategy e della Go-to-Market strategy. E’ ad uso interno e rappresenta il set di valori, benefici e competitività da difendere e rafforzare per coltivare il successo dell’impresa.
Una versione più lunga entra maggiormente nei dettagli definendo maggiormente il mercato e i clienti di riferimento. Più conosci i tuoi clienti target e maggiori probabilità hai di definire il valore e la soluzione che il tuo prodotto è in grado di offrire.
I documenti approfonditi di Value Proposition sono strumenti eccellenti per l'allineamento tra i PM (Product Managers), la leadership e i team cross-funzionali. Sono anche una parte essenziale della tua strategia di prodotto.
 

Capisci qual é il tuo mercato di riferimento

Qualsiasi Product strategy & Go-to-Market richiedono una chiarificazione fondamentale:

Qual è il tuo mercato 🤔  Chi sono i tuoi clienti ideali

 
Tutto parte sempre da qui: capire il proprio mercato, cosa motiva il proprio pubblico e convinca ad acquistare il tuo prodotto. In caso di clienti esistenti, condurre una ricerca basata su dati interni. Comprendere il linguaggio più appropriato per comunicare chiaramente un value statement che la tua soluzione è in grado di offrirgli.
  • Riconoscere il tuo ICP (Ideal Customer Profile) 🔗
    • Quando il tuo prodotto è indirizzato a settori business to business è fondamentale riconoscere l’azienda tipo, quella ideale, che per obiettivi strategici (revenue, profittabilità, etc.) è l’obiettivo numero 1 su cui indirizzare i tuoi sforzi di sviluppo prodotto e Go-to-Market
  • Creare le buyer personas
    • Le buyer personas sono gli archetitipi dei tuoi clienti tipo, delle modellizzazioni di persone reali per chiarificare in maniera semplice caratteristiche, bisogni da soddisfare, punti su cui insistere maggiormente, etc. delle persone che acquisteranno e/o interagiranno con il tuo prodotto. Il concetto di buyer persona è necessario sia per prodotti btob che btoc. Di seguito un esempio di alcune aree principali su cui è interessante sviluppare le caratteristiche delle personas. L’obiettivo è normalizzare le informazioni a disposizione per raccogliere in 3 / 5 buyer personas la complessità che caratterizzerebbe le persone fisiche.
    • Persona Area
      Che cos’è
      Esempio
      Role & Background
      Ruolo ed esperienze pregresse
      Nome: Jane Smith Ruolo: Marketing Executive Responsabilità: Invio di email Approvazione: Deve ottenere l'approvazione del Marketing Manager prima di prendere decisioni Laurea in Economia
      Demographics
      Aspetti demografici
      Genere: Donna Età: 25-30 anni Regione: Nord Ovest
      Preferenze e personalità
      Hobby, attitudini, aspetti caratteriali
      Canale di contatto preferito: Email Gestione della posta elettronica: Gestisce autonomamente la propria casella di posta elettronica Personalità: Descritta come "concisa" Consumo di informazioni: Legge approfondimenti del settore online, ma non regolarmente
      Sfide e obiettivi
      Cosa si trova ad affrontare, problemi da risolvere, obiettivi da raggiungere
      Sfide: Fatica a creare e inviare il volume di email richiesto dal suo team Obiettivi: Trovare una soluzione che le faccia risparmiare tempo e semplifichi vari elementi del processo di email
      Marketing messaging
      Aspetti e benefici che conferiscono maggiore valora alla soluzione proposta, tone of voice, lessico da utilizzare, ecc.
      Focus: Vantaggi in termini di risparmio di tempo Funzionalità specifiche che accelerano le fasi di creazione, importazione, invio e reportistica Stile: Conciso e diretto, come la personalità di Jane Evitare inutili giri di parole
 
 

💰 Value Proposition: è possibile calcolare il valore della proposta?

Parlando di value proposition, ovviamente, il primo pensiero che viene in mente è il concetto di valore proposto (e promesso) ad i propri clienti.
Questo valore non deve necessariamente essere monetario, ma potrebbe essere misurato anche in base ad altre metriche che potrebbero addirittura estenderne la convenienza per l’audience target.
Di fatto il valore è quanto percepito dai propri clienti sulla base dei propri bisogni da soddisfare ed obiettivi da raggiungere.
E non è assolutamente da escludere l’effetto moltiplicatore che il valore della soluzione offerta riesce a trasmettere ad i clienti quando si riescono a considerare anche altri aspetti che coinvolgono il percepito di una persona: sfera sociale (status), sicurezza, esperienza e sensazioni.
 
Dovrebbe fare una di queste due cose:
  • Aumentare il guadagno
    • aumento x% delle vendite,
    • scatto di carriera,
    • entrare nel x% dei top marketing manager
  • Ridurre il dolore
    • risparmi x tempo nell’eseguire determinate attività = x€ risparmiati al giorno
    • riduzione del livello di stress nel gestire le comunicazioni con altri stakeholder, ecc
In entrambi i casi se si riesce a dimostrare un impatto economico (Return of investment) della soluzione acquistata, il messaggio da trasmettere diventa anche più forte ed immediato
 
In filosofia, una proposizione significa, “il contenuto di una frase che afferma o nega qualcosa ed è in grado di essere vero o falso”.
E in matematica significa, "una dichiarazione o teorema, di solito contenente la sua dimostrazione".
Quindi in sintesi la Value Proposition vuole essere la prova del (beneficio-costo) per il consumatore, la promessa da parte di un'azienda a un cliente o a un segmento di mercato.
 

Value Proposition Canvas: il modello per creare la tua proposta di valore

Uno dei modelli di business più famosi in ambito start up e non solo, creato per sviluppare la value proposition di nuovi prodotti o prodotti da riposizionare sul mercato è la Value Proposition Canvas.
Value Proposition Canvas è un sotto elemento esploso del più famoso Business Model Canvas, un potente toolkit sviluppato sempre da Alexander Osterwalder per aiutare imprenditori e founders di start up a razionalizzare gli elementi strategici del proprio business.
Nel dettaglio, il Value Proposition Canvas si propone di essere uno strumento di supporto per mappare tutte le informazioni ed i dettagli utili a sviluppare il documento di Value proposition del tuo prodotto / servizio da lanciare sul mercato.
Il Value Proposition Canvas ti permette di Visualizzare / Disegnare / Testare come puoi creare valore per i tuoi clienti e chiarire gli elementi core da perseguire con la strategia di sviluppo prodotto e Go-to-Market.
Il Value Proposition Canvas è composto da diverse sezioni per poter definire chiaramente:
  • Customer Profile definire i profili dei tuoi clienti: Jobs-to-be-done (funzionali, sociali, emozionali) i tuo clienti esistenti e potenziali vogliono coprire Coeme i clienti misurano il successo della soluzione utilizzata (outcome)
  • Value map Definire gli elementi che compongono la tua offerta: features rappresentative del tuo prodotto, set di servizi accessori, valore creato per i tuoi clienti sottoforma di output di guadagno (gain creator) e di risoluzione problemi (pain relievers)
 
 
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La parte sinistra del Canvas rappresenta la SOLUZIONE (i prodotti / servizi) e come questi affrontano i guadagni e le difficoltà specifiche del segmento di mercato target.
La parte destra del Canvas rappresenta il MERCATO - i lavori dei clienti, che cosa cercano di ottenere (gains) e quali difficoltà vogliono rimuovere della loro vita.
 
 
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Riconoscere pro e contro del Value Proposition Canvas
Utilizzare il Canvas promosso da Alexander Osterwalder e Strategyzer è un buon esercizio e consente di seguire le linee guida consolidate per imbastire un documento di Value proposition.
Value Proposition Canvas è un potente business tool ma per poterlo utilizzare correttamente è importante capire come utilizzarlo riconoscendone aspetti utili e limiti applicativi.
Si concentra su più prodotti contemporaneamente. È superfluo se si vuole progettare una Value Proposition per un prodotto specifico.
Le persone leggono da sinistra a destra, e nella gestione del prodotto, iniziamo con il cliente; quindi, posizionare la parte di mercato a sinistra sarebbe più intuitivo quando si progetta una Value Proposition. Si allineerebbe anche meglio a come eseguiamo la scoperta del prodotto.
Nel framework dei Jobs-to-be-done, scomponiamo i lavori in passaggi e identifichiamo gli esiti desiderati per ogni passaggio (minimizzare/massimizzare). Ma il Value Proposition Canvas raggruppa lavori, dolori e guadagni senza spiegare le loro connessioni.
Non chiarisce quale sollievo dai dolori o guadagno ciascun prodotto/servizio offra. Si possono aggiungere frecce, ma l'immagine perde chiarezza. Non è un buon formato di Value Proposition per un uso successivo.
È difficile decifrare la prioritizzazione. Tutti i punti dolorosi e i guadagni sembrano ugualmente importanti.
Piuttosto che parlare di dolori e guadagni, una formula più comune e più semplice che utilizzano i marketer è elencare i "benefici". Ad esempio, un beneficio potrebbe essere "Evitare lunghe code" o "Convenienza". Il contesto chiarisce la direzione del miglioramento.
Non menziona alternative esistenti o soluzioni alternative e perché la tua Value Proposition è significativamente migliore.
 
Qui di seguito un esempio di applicazione del Value Proposition Canvas ipotizzando di voler risolvere con il proprio prodotto / servizio l’esperienza di acquisto da parte di un determinato target di consumatori
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Se cerchi maggiori informazioni sul Value Proposition Canvas sviluppato e promosso da Alexander Osterwalder e Strategyzer ecco di seguito un video introduttivo
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