Realizzare una strategia Go-to-Market richiede un elemento base e fondamentale:
definire e riconoscere chi sono i tuoi clienti verso cui direzionare tutti gli sforzi, dalla creazione del prodotto fino alla sua monetizzazione sul mercato.
Capire qual è il tuo target, chi sono i clienti tipo e come questi possono evolvere nel tempo è cruciale per avere un Go-to-Market di successo che ti permetta di rendere sostenibile il business della tua start up.
ICP, Personas, Target market: spesso c’è un po’ di confusione
Molto spesso si genera confusione intorno ad alcuni dei termini più comuni in ambito marketing e sales per definire qual é il tuo mercato e chi sono i tuoi clienti.
E’ bene dunque chiarire alcuni aspetti distintivi tra i diversi termini utilizzati anche per potersi concentrare meglio su quelli che realmente sono necessari per sviluppare il piano Go-to-Market del proprio business.
Ideale Customer Profile (ICP): cos’é e quando si utilizza
Creare l’Ideal Customer Profile é essenziale per qualsiasi azienda che desideri:
- posizionare meglio il proprio prodotto sul mercato
- aumentare le revenue
- massimizzare la customer satisfaction
Avere ben chiaro quali sono gli ICP di riferimento permette ai team strategy e di marketing di calibrare correttamente le strategia GTM e di marketing, realizzare contenuti, campagne e proposte sales maggiormente in linea con le loro esigenze.
Spesso il termine Ideal Customer Profile viene confuso o sovrapposto con quello di Buyer Persona e Target Market.
Questo perché spesso i confini possono essere sfumati difficili da riconoscere perché tutti i termini concorrono a determinare a CHI e COME vendere il tuo prodotto.
L’Ideal customer profile (ICP) è una rappresentazione ipotetica del mercato target basata su una combinazione di informazioni che considerano una serie di fattori legati al proprio prodotto / società e le caratteristiche del mercato.
I criteri che si possono utilizzare per definire l’ICP possono variare infatti in base al prodotto, servizio, business goals, ecc.
Prima di muoversi in raggruppare i possibili profili esistenti per definire il profilo guida ideale, è necessario riconoscere e ufficializzare in primis i bisogni / pain points 😈 che i clienti sentono fortemente e che rappresentano di fatto la ragione d’essere del tuo prodotto / servizio.
Riconosciuto questo come elemento fondamentale per riconoscere il tuo mercato, allora è possibile passare alla definizione di caratteristiche più ‘fisiche’ / ‘comportamentali’.
I fattori identificativi gli ICP possono variare dal business di riferimento (se B2C o B2B)
🧑🦰 ICP B2C - Fattori demografici
- Età
- Educazione
- Reddito
- Genere
- Attitudini
- Interessi e hobby
- Etnia
- Stato civile
- Numero di bambini
- Proprietario o affittuario
🏨 ICP B2B - Fattori Firmografici
- Industria (settore)
- Dimensioni dell’azienda (n. di dipendenti)
- Descrizioni dei reparti (es: IT, R&D, ecc.)
- Decision maker(s)
- Ricavi annuali
- Tipi di clienti
- Media preferiti (es: sito web, pubblicità, social media)
- Offerte
Un Ideal customer profile è una descrizione ipotetica del tipo di azienda che trarrebbe il massimo valore dal tuo prodotto o soluzione. Sono coloro che:
- hanno bisogno e vogliono il tuo prodotto
- beneficeranno più di chiunque altro dal tuo prodotto / servizio
- hanno le risorse finanziarie per acquistarlo
Tradotto da un punto di vista più sales: l’Ideal customer profile è il cliente ideale su cui focalizzare gli sforzi per ottimizzare i guadagni e che ti permetterebbe di ottimizzare la curva di crescita e massimizzando le revenue.
Solitamente i clienti ideali tendono ad avere:
- cicli di vendita più rapidi
- tassi di conversione più alti
- maggiori tassi di fidelizzazione dei clienti
- più alta customer satisfaction
- persone più coinvolte per evangelizzare il tuo prodotto / brand
ICP nel Business to Business: riconoscere l’azienda cliente ideale
Definire l’Ideal customer profile (ICP) nei settori BtoB richiede serve per identificare più facilmente quali sono le aziende in target, qual é il tuo archetipo di azienda ideale a cui sarebbe meglio rivolgersi per ottimizzare gli sforzi sales, marketing e dell’intera pianificazione Go-to-Market in generale.
- Un ICP offre un quadro ampio di un'impresa a cui i tuoi team marketing e sales dovrebbero rivolgersi
- Un ICP evidenzia le caratteristiche delle imprese che producono la quota maggiore del tuo portafoglio (concetto diverso rispetto alla più generica definizione di cliente target / Total Addressable Market (TAM) che considera ogni possibile azienda o account che potrebbe acquistare il tuo prodotto o servizio.
Come creare l’Ideal Customer Profile (ICP)
👨🏫Analizza il tuo database clienti
Nel caso la tua società possa avere un po’ di storico, il prodotto / servizio sia già stato acquistato da diversi clienti, è possibile eseguire alcune analisi sul proprio database.
- Dati quantitativi 🏺 Esamina i dati storici dei prospect e dei clienti per identificare i tuoi profili business (= le aziende = account) più redditizi e fedeli. Esaminando i dati dei tuoi sistemi CRM o ERP puoi trovare informazioni sulle dimensioni dell'azienda, sul settore, sui prodotti e servizi acquistati, ecc. e collegarli a KPI come l’Annual Contract Value (ACV) e il Customer Life Time Value (CLTV)
- Dati quantitativi : esamina i dati storici dei prospect e dei clienti per identificare i tuoi profili business (= le aziende = account) più redditizi e fedeli. Esaminando i dati dei tuoi sistemi CRM o ERP puoi trovare informazioni sulle dimensioni dell'azienda, sul settore, sui prodotti e servizi acquistati, ecc. e collegarli a KPI come l’Annual Contract Value (ACV) e il Customer Life Time Value (CLTV)
- Dati qualitativi 🧑🍼 Raccogli informazioni approfondite dalle persone all'interno della tua azienda che sono in contatto regolare con clienti o prospect (ad esempio, Sales, Support, Customer Success, Marketing). Le modalità di raccolta feedback possono variare: interview dirette, sondaggi sui feedback, notizie storiche sulle diverse tipologie di clienti, ecc.
- Analisi predittiva 🔬 Utilizza l'analisi predittiva per scoprire patterns comuni e osservare trend basati su dati storici. Utilizza le informazioni sul comportamento dei prospect per anticipare le richieste future. l’attività di analisi può anche aiutarti a scoprire nuovi attributi di account di alto valore che potresti non aver monitorato.
Domande chiave 🔑 da porre durante la fase di ricerca interna alla tua azienda 🧪
Molto spesso per ottenere il massimo valore dalla propria ricerca interna, è utile non soffermarsi solo ad analizzare dati e informazioni immagazzinate in sistemi ERP / CRM / ecc.
Eseguire delle indagini all’interno della propria organizzazione (in particolare ai team maggiormente coinvolti in relazioni con i clienti) permette di ottenere spunti interessanti su quali siano le tipologie di aziende clienti target su cui conviene investire maggiormente.
Porre le giuste domande in fase di ricerca, aiuta a comprendere quali sono le tipologie di account ritenuti più in linea con le proprie strategie di business e quelli un po’ meno per tutta una serie di fattori che è utile analizzare (sales cycle più lungo, etc.).
Ecco di seguito alcuni esempi
❓ Come descriveresti un account ideale della nostra azienda?
Domande a risposta aperta permettono ai tuoi colleghi di esprimersi meglio ed estrarre insight utili da approfondire successivamente.
❓ Quali sono gli attributi principali che rendono un account ideale per la nostra azienda?
Questa domanda esplora le caratteristiche che i tuoi collaboratori potrebbero ritenere più importanti che un profilo cliente ideale dovrebbe aver. Per esempio: “società di marketing con sede negli Stati Uniti con più di 500 dipendenti e oltre 20 milioni di dollari di entrate”.
❓ Quali sono gli obiettivi chiave di che caratterizzano un account ideale?
Questa domanda cattura le motivazioni di base che dovrebbero muovere il business delle aziende target. Un esempio potrebbe essere “le aziende che desiderano avere una base clienti globale”.
❓ Qual è l'ambiente operativo (o l'infrastruttura disponibile) di un account ideale?
Questa domanda cattura la tecnologia e i processi tipicamente utilizzati nelle aziende target. Un esempio potrebbe essere “aziende che operano da più sedi remote”.
❓ Quali fattori scatenanti dell'acquisto spingono un account ideale all'acquisto? Questa domanda esplora gli eventi chiave che portano le aziende target a fare un cambiamento. Un esempio potrebbe essere “l’espansione all’estero”.
❓ Cosa costituisce un account a cui non possiamo vendere?
Questa domanda definisce le caratteristiche che escluderebbero un'azienda dalla considerazione dell'ICP. Un esempio potrebbe essere “è improbabile che le aziende che hanno acquistato di recente tecnologia contabile lo compreranno”.
🏟️ Categorizzazione dei dati raccolti
La fase successiva all’analisi è la classificazione dei dati raccolti in diverse categorie per facilitare la realizzazione dei profili di clienti ideali (ICP).
Il mix di dettagli può variare in base alle esigenze di segmentazione del mercato, ecco alcune aree comuni da considerare:
Attributi | Descrizione |
Firmographics | Livello base di informazioni a disposizione sulle caratteristiche delle società clienti (business size, industria, luogo, ecc.) |
Techographics | Tecnologia utilizzata dalle società target (software, hardware) in base al dipartimento (sales, marketing, accounting, IT, ecc.) |
Psychographics | Mindset dei clienti ideali, valori, attitudine alla tecnologia (innovative, traditional), personalità (risk taker), ecc. |
Contesto di business | Longevità nel business di riferimento, maturità prodotti / servizi, profittabilità, ecc. |
Risorse | Risorse a disposizione, internalizzate, outsourcing |
Definita la classificazione dati e gli attributi che si ritiene rilevanti utilizzare, il passo successivo è sintetizzare le informazioni a disposizione per creare le schede di Ideal Customer da utilizzare per le tua attività Go-to-Market (focus su % dei migliori clienti a disposizione, ecc.)
Ricorda che… Le card Ideal customer profile (ICP) possono richiedere aggiornamenti e riadattamenti nel tempo. E’ utili quindi mantenere monitorato il mercato, come i propri prodotti vengono percepiti e, se necessario, aggiornare le proprie schede di conseguenza. Questo è fondamentale per mantenere sempre alta la corrispondenza delle attività Go-to-Market e Marketing con il proprio mercato di riferimento.
🐦 Come utilizzare l’Ideal Customer Profile
Molte società si impegnano a creare un ICP e poi faticano a metterlo in pratica.
Spesso dopo l’impegno a creare l'ICP, lo sforzo viene vanificato relegando queste informazioni a brief di marketing o sessioni secondarie fini a se stesse.
Per imbastire la strategia Go-to-Market è molto importante comprendere e tenere aggiornato l’Ideal Customer Profile (così come le buyer personas🔗) rendendolo parte integrante delle propria strategia di marketing & sales.
Una volta creato l’ICP, è da subito importante per:
- Definire il tuo posizionamento ideale Come il prodotto e le sue caratteristiche impattano positivamente l’Ideal Customer Profile, problemi che vanno a risolvere benefici che riescono a garantire che giustificano l’investimento (ROI). Esempio: dalle analisi emerge che l’ICP è una grande azienda sanitaria che dà priorità alla sicurezza dei dati. Diventerebbe quindi interessante posizionare il prodotto offerto come una soluzione altamente sicura progettata specificamente per il settore sanitario, focalizzandosi su altri punti di forza quali funzionalità di sicurezza come la conformità HIPAA, audit trail, crittografia per i dati dei pazienti, ecc.
- Definire buyer personas L’ideal customer profile è fondmentale per definire le buyer personas che caratterizzano quella tipologia di account. Le buyer personas sono la rappresentazione di individui necessari per sviluppare relazioni e negoziazioni perché possano validare il prodotto offerto come quello giusto per le loro necessità e la loro azienda.
- Prioritizzare le richieste inbound L'ICP è un punto di riferimento prezioso per valutare la qualità e le potenzialità di lead in entrata (richieste da parte di nuovi prospect). Alcune metriche di supporto (per esempio ACV, CLTV) possono essere importanti per prioritizzare l’investimento di nuove attività Go-to-Market, Marketing & Sales.
- Migliorare il performance marketing e accelerare i cicli di vendita L'Ideal Customer Profime definisce quale debba essere il target delle campagne di performance marketing. Il budget allocato viene automaticamente ottimizzato, riducendo il rischio di dare priorità a profili con più basse possibilità di successo. Riuscire a raggiungere i prospect ideali consente di avere maggiori probabilità di successo di avere dei cicli di negoziazione mediamente più performanti sia come tempistiche che come ritorno.
- Influenzare la roadmap di prodotto Il prodotto si nutre di feedback del mercato, quelli provenienti dai clienti tipo sono necessariamente le più interessanti da analizzare per supportare futuri sviluppi e definizione della roadmap.
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