Il Product-market fit è la prova del fuoco quando lanci un nuovo prodotto, superarla è necessario per validare la qualità del tuo prodotto e garantire il successo della tua startup
La fase più critica di qualsiasi startup, di qualsiasi impresa, è il suo inizio.
Naturalmente, ci sono sfide lungo tutta la vita di un'azienda, ma all'inizio troviamo la maggior parte dei fallimenti.
E’ la preoccupazione più grande che ogni nuova start up o, in generale, qualsiasi società che lancia un nuovo prodotto SaaS è il Product-Market Fit (PMF).
Stando alle statistiche dei principali motivi di fallimento che si possono generalmente riscontrare, il Product-Market fit rimane sempre di gran lunga la principale. 😲
Proprio, per questo già nel lontano 2007, Marc Andressen diceva che il
Product-Market Fit is the only thing that matters 🦹
Qui di seguito una distribuzione esemplificativa dei maggiori elementi di rischio fallimento per una start up 👇
Che cos’è il Product-Market fit?
Il Product-Market fit è la fase di test nel mondo reale del tuo prodotto che hai appena lanciato sul mercato.
E’ un processo di validazione della soluzione che hai sviluppato per risolvere i problemi di almeno una determinata audience di mercato.
Raggiungere il Product-Market fit significa quindi ottenere un feedback positivo e le persone ritengono che la soluzione proposta sia effettivamente valida per risolvere il loro problema.
Esistono diverse strategie per sperimentare il Product-Market fit.
L’obiettivo principale è quello di rimanere il più agile possibile e mitigare il rischio di insuccesso.
Per questo nella maggioranza dei casi si consiglia di avere un approccio lean, per essere molto più rapidi a modificare il tiro per rimodulare le funzionalità del prodotto e la strategia go-to-market che stai cercando di implementare.
Le best practice suggeriscono infatti di raggiungere il mercato il prima possibile, testare che la soluzione e l’idea di business siano in grado di generare un valore concreto, verificare che il mercato è davvero interessato alla soluzione che stai proponendo.
Per testare la propria idea il prima possibile non è necessario quindi avere un prodotto fatto e finito ma è meglio sviluppare prototipi e soluzioni basiche che possano dare percezione agli utenti del valore della tue idee = creare un MVP, Minimum Viable Product.
Quando capisci di aver trovato il Product-Market fit?
Sei sulla buona strada per ottenere il Product-Market fit con il tuo prodotto quando:
- hai almeno un mercato per il tuo prodotto
- il prodotto è stato provato, è ‘nelle mani’ delle tue audience target
- i clienti sono generalmente felici utilizzando il prodotto e come questo risolve il loro problema
Consolidando questi elementi positivi, avrai la possibilità di potenziare il tuo business slungo due bisettrici:
- Prodotto >> incontrando il feedback positivo del mercato, il prodotto potrà continuare ad essere sviluppato con delle audience che aiuteranno a prendere decisioni informate
- Go-to-Market >> la tua strategia Go-to-Market potrà progredire e validare tutte le componenti (positioning, personas, pricing, etc.) per aumentare la percezione di valore per i propri clienti e prospect portando a crescite di revenue e satisfaction.
Come ben ricordato dai principali riferimenti letterari, ci sono 3 elementi principali che compongono una startup:
- il team
- il prodotto
- il mercato
Se ti trovassi con disponibilità limitate, su cosa investiresti maggiormente? Quale pensi sia il fattore maggiormente correlato al successo, il team, il prodotto o il mercato?
O in maniera inversa, cosa ritieni possa essere più pericoloso: un team scadente, un prodotto debole o un mercato povero?
Ritornando al già citato Marc Andreseen, l’imprenditore proveniente dall’Iowa già suggeriva molti anni fa che:
il mercato è il fattore più importante per il successo o il fallimento di una startup.
Perché?
- In un mercato fantastico - un mercato con molti clienti potenziali reali - il mercato è capace di calamitare il prodotto portandolo fuori dalla startup che l’ha creato
- Il mercato ha bisogno di essere soddisfatto e il mercato sarà soddisfatto, dal primo prodotto valido che si presenta
- Il prodotto non deve essere eccezionale; deve semplicemente funzionare fondamentalmente. E, al mercato, non importa quanto sia bravo il team, fintanto che il team può produrre quel prodotto valido.
In altre parole, quando il prodotto viene percepito come una soluzione che esalta la propria audience target, le persone sono disposte a fare la coda per ottenerlo; e l'obiettivo principale è il più tempestivamente possibile per trasformare quelle persone in clienti.
E quando hai un grande mercato contento del tuo prodotto, il team è straordinariamente facile da migliorare al volo.
Al contrario, in un mercato terribile, piccolo o che non risponde adeguatamente al tuo prodotto, puoi avere il miglior prodotto del mondo e un team assolutamente eccezionale, e non importa - stai per fallire.
La Legge del Successo delle Startup di Rachleff (chiamata così in onore di Andy Rachleff, ex di Benchmark Capital): Il principale killer di aziende è la mancanza di mercato
Il concetto nella sua semplicità, riporta nuovamente all’unica cosa che conta e che deve ossessionare imprenditori e fondatori di startup: raggiungere la compatibilità prodotto/mercato = raggiungere il Product-Market fit.
Quando un grande team incontra un cattivo mercato, il mercato vince.
Quando un cattivo team incontra un grande mercato, il mercato vince.
Quando un grande team incontra un grande mercato, succede qualcosa di speciale.
Ci potranno sempre essere situazioni di team di qualità o mediocri che creano prodotti buoni o non buoni. E non è sempre detto che sia un team di qualità a fare un prodotto buono o di successo.
L’esperienza e i successi passati non contano. Ci sono tanti aspetti come l’arroganza e la superficialità che possono inficiare persone valide e di qualità che hanno già raggiunto qualcosa in passato.
Ogni prodotto e start up è una sfida a sè che va superata!
Dall’altra parte prodotto buono o non buono, l’importante è che sia efficace per il mercato in quel dato momento.
Il fit (compatibilità) prodotto/mercato significa trovarsi in un buon mercato con un prodotto che può soddisfare quel mercato.
Puoi sempre sentire quando il Product-Market fit si sta raggiungendo:
- I clienti stanno comprando il prodotto così velocemente come puoi produrlo, o l'uso sta crescendo così velocemente come puoi aggiungere più server.
- I soldi dai clienti si stanno accumulando nel conto corrente della tua azienda
- Stai assumendo personale per le vendite e il supporto clienti così velocemente come puoi
- I reporter chiamano perché hanno sentito parlare della tua nuova cosa interessante e vogliono parlarti.
- Inizi a ricevere premi imprenditoriali dall'Harvard Business School.
- Gli investment banker stanno appostati fuori dalla tua casa. Potresti mangiare gratis per un anno a Buck's.
Al contrario, puoi sempre sentire quando non si sta raggiungendo il Product-Market fit:
- I clienti non stanno ottenendo del tutto valore dal prodotto
- il passaparola non si sta diffondendo
- l'uso non sta crescendo così velocemente
- le recensioni della stampa sono kind of "blah"
- il ciclo delle vendite richiede troppo tempo e molte trattative non si chiudono mai
Product-Market Fit come la rotta da seguire 🧭
Non esiste una formula univoca o un piano standard di attività da seguire per raggiungere il Product-Market fit.
Ciò che può andare bene per un progetto magari non serve per un altro.
Tuttavia, ci sono degli indicatori e delle metriche che possono aiutarti a capire se stai procedendo nella giusta direzione:
- Il tuo pubblico di riferimento interagisce positivamente con i tuoi solleciti promozionali e di marketing?
- Il tuo prodotto viene percepito positivamente dalla tua audience?
- Tra gli utenti c’è volontà di promuovere il prodotto tramite referral e passaparola?
- Qual è il tasso di retention dei clienti?
- eccetera eccetera
Per quanto riguarda le metriche da monitorare, alcune tra le fondamentali sono:
- Churn rate
- Tasso di crescita
- Quota di mercato
- Net Promoter (NPS)
- Tasso di retention
- % Referral e viralità
Qualsiasi approccio cerchi di sviluppare, quando sei nella fase PRE - Product-Market fit devi concentrati ossessivamente nel raggiungere questo obiettivo.
Fai tutto ciò che è necessario per ottenere il fit con il mercato, anche che possa comportare ripensamenti drastici (sostituzione di membri del team, ridefinizione di funzionalità del prodotto, cambio del target di mercato, saper dire di NO ai clienti, etc.)
C’è quindi un’unica definizione per una startup di successo = si tratta di una società che ha raggiunto il suo Product-Market fit.
E ciò non significa che non abbia avuto problemi, compiuto scelte sbagliate, rivalutazioni, rischiato di morire 1000 volte o che, addirittura, possa avere ancora un sacco di problemi interni. Significa che se ci sono stati contrattempi o nuove scelte da fare, la startup è stata in grado di superare quegli ostacoli e soddisfare efficacemente il proprio mercato.
Al contrario, è facile trovare numeri enormi di startup davvero ben gestite, organizzate bene e che potrebbero rappresentare degli ottimi modelli di emulazione su come creare una società partendo da zero, composte da ottime persone, venture capitalist di alto livello, ecc. ma ciononostante sono fallite inesorabilmente non avendo avuto la capacità di superare l’iniziazione spietata del Product-Market fit.
🔬 Case study: NETFLIX e il raggiungimento del Product-Market Fit
Tutti conoscono Netflix come un dei principali player mondiali di diffusioni di programmi e film in streaming. Ma pochi conoscono gli inizi di Netflix e come i suoi fondatori abbiano lavorato per raggiungere il Product-Market fit.
Reed Hastings e Marc Randolph (co-founders di Netflix) quando ancora il mercato delle noleggio dei film era monopolizzato da Blockbuster 📼 , individuarono una lacuna nel mercato del noleggio di film.
Al tempo la tecnologia dominante era quello dei DVD. Le persone acquistavano e noleggiavano DVD per guardare film a casa in relax o compagnia.
Reed e Marc notarono che in questo mercato c’era una notevole frustrazione da parte dei consumatori di DVD, che stava diventando addirittura più crescente.
Le persone erano scontente delle tariffe di penalità che i negozi di noleggio DVD presentavano di fronte ai ritardi nella riconsegna dei film.
Era necessario ripensare processi di noleggio DVD per renderli più convenienti. E se possibile anche più comodi senza che i clienti fossero costretti a raggiungere i punti vendita per la consegna ed il ritiro.
Netflix nacque quindi per rispondere a queste esigenze. La società proponeva ad i consumatori di abbonarsi al loro servizio, per poter ricevere i loro DVD per posta e tenerli per tutto il tempo che desideravano.
La capacità di Netflix fu quella di capire veramente il proprio mercato. E questo le consentì di raggiungere il Product-Market fit per ben 2 volte! 🤯
1️⃣ Ottenere una propria presenza sul mercato quando ancora i DVD rappresentavano la tecnologia per eccellenza.
2️⃣Prima che i DVD diventassero obsoleti e che Internet stravolse il mondo, Reed Hastings e Marc Randolph evolsero il loro prodotto in un servizio di streaming, posizionando nuovamente Netflix per il successo a cui far seguito una nuova strategia di Go-to-Market.
Product-Market fit vs Go-to-Market
Quando si parla di Product-Market fit e Go-to-Market🔗 non si fa riferimento a due scelte distinte ma a due momenti diversi di sviluppo del proprio prodotto e di apprezzamento da parte del poprio mercato di riferimento.
Il Product-Market fit è la fase iniziale di sperimentazione e validazione, il Go-to-Market è la fase successiva di consolidamento e scalabilità di tutte le conferma positive ottenute con il Product-Market fit.
Product-Market fit sono tutti i tentativi, sperimentazioni, iterazioni ed esplorazioni della soluzione di business proposta fino a quando non si trovano persone target entusiaste e che amano il tuo prodotto, tanto da voler pagare per averlo.
Per sua natura la fase che vuole raggiungere il Product-Market fit è intrinsecamente non scalabile.
La scalabilità invece, come detto, è prerogativa dello sviluppo della strategia Go-to-Market: tutto ciò che riguarda la capacità di eseguire e convertire i risultati positivi ottenuti con il Product-Market fit in un ripetibile e prevedibile processo di revenue.
Quali sono i punti in comune tra Product-Market Fit e Go-to-Market
La condizione indispensabile per raggiungere il Product-Market fit è esporsi al mercato e già questo è, di per sè, definibile come il primo tentativo di Go-to-Market che fai con il tuo prodotto o con la tua startup in generale.
Sempre nella fase pre-Product-Market fit tutto quello che si riesce a fare per conoscere il mercato e le forze che lo governano è fondamentale per avvicinarsi al successo di questa prima fase.
E per come si può notare di seguito, conoscere il mercato, i loro bisogni, quali sono i benefici del prodotto da promuovere, capire come il prodotto viene percepito dai consumatori, ecc. sono tutti elementi fondanti una strategia Go-to-Market.
- Conoscere il tuo pubblico di riferimento Ricerche di mercato e analisi della concorrenza per individuare i tuoi consumatori ideali e informare le tue buyer personas
- Comprensione delle loro esigenze e punti critici Quali sono gli effettivi bisogni non soddisfatti (o che si possono soddisfare meglio) della tua utenza target. Quali tecnologie esistono sul mercato e il grado di soddisfazione di fronte a tali soluzioni vs quella che proponi con il tuo prodotto.
- Individuazione della tua proposta di valore Identificare la Value proposition e l’ Unique selling point (USP) chiedendoti quali caratteristiche e benefici offrono i tuoi prodotti che la concorrenza non offre. Cosa ti distingue e ti rende più prezioso?
- Feedback ed evoluzione del MVP Una volta rilasciato l’ MVP è importante raccogliere e utilizzare i feedback per potenziare il prodotto dove serve facendosi guidare dalla soddisfazione degli utenti per dargli qualcosa di cui si possono innamorare.
Cosa differenzia il Product-Market Fit dal Go-to-Market
Come detto un aspetto fondamentale per differenziare Product-Market Fit dal Go-to-Market è l’aspetto temporale, raggiunto il PMF allora ci si dedicherà allo sviluppo del GTM.
Anche se, come altrettanto detto, con il Product-Market Fit già si sperimentano tanti fattori fondanti la strategia Go-to-Market che vorrai sviluppare.
Per concentrarsi adesso su quali sono quegli aspetti che differenziano chiaramente in quale fase ti trovi, ecco di seguito una tabella esemplificativa
PRODUCT-MARKET FIT (PMF) 🔥 | GO-TO-MARKET (GTM) 🚀 |
Founders o VP Sales sono coinvolti nella chiusura degli accordi commerciali | Leadership team / Ruoli Executive sono completamente fuori da ogni negoziazione |
Il processo di sales è slegato e spesso poco strutturato | Il processo sales è strutturato e serrato per mantenere un ritmo alto |
Metriche di analisi (ACV, Conversion rate, etc.) sono in continuo mutamento | Metriche chiare e definite per avere possibilità di fare forecast e calcoli predittivi (di ROI e revenue) |
Il focus è su MVP e iterazioni costanti per testare il prodotto, le vendite e la strategia marketing | Il focus è su ottimizzazione di processi, riduzione dei costo di acquisizione nuovi clienti |
Testare ha la priorità sull’execution | L’execution ha la priorità sull’iterazione |
E’ necessariamente non scalabile | Deve tendere alla scalabilità infinita |
Il marketing è focalizzato su definire e testare audience, positioning, messaging | Marketing è focalizzato su aumentare la generazione di domanda, coprire tutte le fasi decisionali del processo decisionale della propria audience target |
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