Product-Led Growth (PLG)

PLG è un strategia di crescita innovativa per prodotti SaaS che permette alle Tech Companies di raggiungere risultati stellari

Product-Led Growth (PLG) è una strategia aziendale che mette il prodotto al centro di qualsiasi piano di sales, marketing e growth della società diventando così lo strumento principale per:

acquisire ed attivare nuovi clienti 🏸

trattenere i clienti esistenti 👍

Il PLG model sta diventando sempre più frequentemente utilizzato da parte di Tech Companies per sviluppare e lanciare sul mercato prodotti SaaS.

Molti di questi prodotti sono diventati negli ultimi anni di uso comune ed ampiamente utilizzati da milioni di persone in tutto il mondo.

Alcune delle principali caratteristiche di una strategia di growth PLG sono:

il prodotto è totalmente user-centric, l’obiettivo fondamentale è ridurre tutte le frizioni che gli utenti potrebbero in tutte le fasi di interazione con il prodotto, dal valutare e testare se si tratta del prodotto giusto fino all’interazione quotidiana

elevato grado di diffusione perché le persone apprezzano il prodotto e la facilità con cui possono utilizzarlo

i tassi di crescita possono essere incredibili con tempistiche estremamente ridotti, appena l’adozione diventa virale, il prodotto deve essere capace di sostenere improvvisi picchi di nuovi utenti perché è stato studiato per essere scalabile sia nell’adozione che nel customer care

Ovviamente, adottare una strategia Product-Led Growth (PLG) richiede un approccio strategico completamente diverso da parte di tutta l’azienda. Le start up che nascono con un approccio PLG, devono definire il modello organizzativo in funzione della strategia di sviluppo prodotto che si intende perseguire. Fin dalla strategia, passando per l’organizzazione e la definizione di ogni singolo ruolo, come i processi interni ed esterni devono essere product-centric.

Sei pronto per adottare un modello Product-Led Growth?

Oggigiorno esistono migliaia di aziende che adottano un modello di crescita Product-led e molte come detto, sono già di uso quotidiano da parte di milioni di persone in tutto il mondo (per esempio alcuni nomi tra i tanti: Dropbox, Calendly, Spotify, Slack, Ahrefs).

E’ facile riconoscere quando un prodotto SaaS ha un approccio Product-Led Growth (PLG), hai la possibilità di provare il prodotto prima dell’acquisto, non ci sono ‘barriere’ quindi puoi scoprire le funzionalità del prodotto prima ancora di interagire con qualche addetto dell’area sales, puoi avere a disposizione una versione gratuita per un periodo più o meno prestabilito (per esempio versione free senza limiti temporali o versione pro per un determinato numero di giorni), ecc.

A differenza delle aziende con un modello di crescita Sales-Led (SLG) o Market-Led (MLG), dove l'obiettivo principale è catalizzare più utenti possibili ancora in fase di ricerca di una soluzione per poi essere coinvolti all’interno di un ciclo di vendita, le aziende Product oriented ribaltano il completamente il modello rimodulando come le persone interagiscono e vengono portate ad una chiusura positiva dell’acquisto.

Tutto parte da come le aziende offrono ai clienti la possibilità di sperimentare il prodotto. L’esperienza di utilizzo del prodotto è studiata in maniera tale che caratteristiche e benefit siano a disposizione dei prospect e comprensibili in maniera semplice ed autonoma, senza sentire la pressione stressante di un addetto vendite.

Molto spesso, se l’esperienza utente è fatta bene, gli utenti raggiungono l’AHA moment prima ancora di interagire con qualche persona dell’azienda e questo rende il valore percepito ancora più elevato rendendo ancora più forte il senso di fiducia e credibilità del prodotto e dell’azienda stessa.

Se infatti gli utenti ottengono un risultato significativo utilizzando il prodotto percependolo chiaramente come la soluzione ideale alle loro esigenze, l'upgrade ad un piano a pagamento diventa la naturale prosecuzione.

Product-Led Growth: trend futuro delle strategie di crescita delle industrie SaaS

A prima vista, con un’occhiata superficiale, potrebbe sembrare che il Product-Led Growth di fatto sia quello che già le aziende fanno oggi promuovendo i loro prodotti più la possibilità di permettere agli utenti di accedere autonomamente ad una demo gratuita prima dell’acquisto.

Come detto, il modello Product-Led Growth significa che l’intera azienda lavora con un approccio product centrico e questo fa sì che tutti i team siano maturi abbastanza per influenzare e supportare positivamente lo sviluppo prodotto.

Ogni team influenza il prodotto perché ogni team ha bisogno di trovare il modo che il prodotto possa supportare le loro attività, per esempio, come il prodotto potrebbe aumentare la demand generation, a qualificare meglio i prospect, ecc.

Andando più a fondo, si può scoprire come il modello PLG è un modo completamente nuovo di far crescere un'azienda SaaS.

Facendo in modo che l’intera organizzazione sia product centrica, le aziende orientate al prodotto spesso beneficiano di:

Ciclo di Vendita Più Breve: riduzione significativa delle tempistiche da quando gli utenti interagiscono per la prima volta con il prodotto alla comprensione del valore e dei benefit, alla volontà di acquistare. Più velocemente gli utenti percepiscono il valore del prodotto come la soluzione ai loro bisogni e più alto è il tasso di conversione da utenti a clienti.

User Experience migliorata: il prodotto dovrebbe essere in grado di ‘spiegarsi da solo’ e guidare gli utenti a percepirne il valore nel più breve tempo possibile. La fase di onboarding (o buona parte di questa) di fatto avviene in autonomia e il più grande successo in questa fase è che gli utenti raggiungano l’AHA moment fin dalle prime interazioni.

Abbattimento dei Costi di Acquisizione del Cliente (CAC): il PLG è un modello che riduce costi inutili ed ore uomo da dedicare a fasi di interazione ed engagement che il prodotto può fare in maniera autonoma.

Aumento del Fatturato per Dipendente (RPE): una buona strategia di Product-Led Growth deve basarsi su un disegno di sviluppo di prodotto e organizzativo scalabile. Le potenzialità di crescita diventano enormi rispetto ad un modello a trazione sales / marketing.

Prodotti SaaS: le nuove sfide ⚔️

Creare una start up basata su prodotti SaaS che sia redditizia è davvero difficile.

Spesso queste tech company vivono anni lunghissimi senza mai arrivare alla profittabilità e molto spesso rimangono in piedi solo per finanziamenti da milioni di € che continuano a ricevere.

E non è quindi un caso se ovviamente uno dei motivi di fallimento principali (dopo il non riuscire a raggiungere il Product-Market fit ed avere una strategia di Go-to-Market efficace) sono appunto motivi finanziari.

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❓

Perché il 90% delle Startup fallisce ogni anno?

Come una strategia di crescita PLG può sostenere la crescita delle startup

Ci sono 3 ragioni per cui l'uso di una strategia di crescita PLG sostenere e far crescere prodotti SaaS e nuovi business

1️⃣ Le Start-up sono più costose da far crescere

Data la sempre migliore disponibilità tecnologica, sta diventando sempre più economico creare una start up basata su prodotti SaaS.

A causa di questa bassa barriera all'ingresso, la concorrenza può davvero essere molto elevata. Di conseguenza, sta diventando sempre più costoso acquisire clienti.

Qui di seguito alcuni aumenti dei costi di acquisizione basati su diversi canali

Google	Aumento del 108% nel Costo per Mille Impressioni (CPM) (2021)
YouTube	Aumento del 108% del CPM (2021)
Facebook	Aumento dell'89% del CPM (2021)
LinkedIn	Aumento del 30% del CPM (Q4 2021)

Questo porta quindi il Costo per Acquisizione di nuovi utenti (CAC) a valori mediamente più alti che in passato (dal 2018 al 2021 si è misurato un aumento medio di oltre il 55%, fonte ProfitWell).

E dato l’aumento della concorrenza e di soluzioni alternative, la volontà del cliente di pagare per le funzionalità è diminuita del 30%.

Se a questo si aggiungono alti tassi di churn, il risultato rischia di essere micidiale.

2️⃣ Gli acquirenti preferiscono informarsi autonomamente

Ormai è abitudine della maggior parte dei consumatori informarsi prima di muoversi verso la fase di acquisto. E questa informazione, almeno una prima fase, se preferisce farla in autonomia. Questo oramai vale di base per gli acquisti BtoC ma lo stesso trend si sta sviluppando anche nel BtoB dove la maggior parte delle persone preferiscono ottenere informazioni, valutare alternative, eventualmente anche completare l’acquisto via web anziché sotto la guida pressante di un venditore.

Ormai informarsi racchiude una serie di valutazioni preventive da parte degli utenti che li porta a considerare anche l’intero percorso esperienziale di tutto il percorso d’acquisto: dal raccogliere le prime informazioni che gli permettono di avvicinarsi al prodotto, al testare e sperimentare in maniera facile ed intuitiva il prodotto stesso fino al completamento dell’acquisto.

Quindi:

Preferiresti vedere e utilizzare un prodotto software prima di acquistarlo?

O preferiresti passare attraverso un lungo processo di vendita per vedere se è adatto?

Effettivamente la grande maggioranza delle persone, di fronte alla seguenti alternative sarebbe portato a scegliere la prima opzione.

Provare un prodotto attraverso una prova gratuita o un modello freemium è più facile, meno problematico e può aiutare un utente a decidere rapidamente se quel prodotto è la giusta soluzione al loro bisogno.

Secondo un’indagine di Forbes: 89% dei consumatori ha dichiarato che la facilità è molto importante o abbastanza importante quando si trova di fronte alla scelta di quale prodotto software potrebbe rispondere meglio alle proprie esigenze e quindi muoversi verso la fase di acquisto.

3️⃣ I clienti si aspettano un'esperienza di prodotto senza problemi

La customer journey diventa l’aspetto principale su cui focalizzarsi. Il prodotto deve consentire, fin dalle prime interazioni, di avere un approccio cliente-centrico. L’obiettivo è ridurre al minimo tutti i punti di frizione che possano mettere a repentaglio l’acquisto o il rinnovo.

Gli utenti, come anticipato, si aspettano di avere un'esperienza positiva e semplice, e se possibile senza contatto con venditori (a meno che non strettamente necessario), perché potrebbero solo aggiungere attrito lungo il percorso decisionale.

Nonostante quindi la maggior parte della customer journey possa avvenire senza contatti umani con l’azienda, non vuol dire che non ci sia bisogno di un sales team. Ma nella fase di acquisition il prodotto SaaS, che cresce con un modello Product Led, deve per lo più permettere ai nuovi prospect di convertirsi, in maniera più o meno autonoma, in nuovi clienti.

Perché strategie Marketing-Led / Sales-Led Growth sono maggiormente a rischio

Se l'unico modo per vendere un prodotto è se qualcuno parla con te, stai utilizzando una strategia Sales oriented. Anche se hai un modello di crescita Marketing-led capace di generare migliaia di lead c’è sempre bisogno di un team finalizzatore (sales team) capace di trasformare prospect in nuovi clienti o eseguire attività di upsell / cross sell.

Modelli diversi rispetto a quello PLG, rischiano di avere maggiori punti di attrito lungo la customer journey e con costi di acquisizione cliente e di retention più alti.

Ovviamente non tutti i business e aziende possono svilupparsi attraverso un modello Product-Led Growth. Ci sono ancora situazioni e contesti dove adottare per lo meno un buon approccio Marketing-led Growth è ancora la situazione migliore. Per rendere più solido ed efficace l’intero processo di vendita, rimane ancora valido il principio che più l’ACV (o LTV) aumenta, la tipologia clienti è BtoB ed il business di riferimento è complesso e maggiore è la probabilità che siano necessarie maggiori interazioni da parte di sales e marketing team.

Ora, vediamo i tre principali rischi di questa strategia.

1️⃣ Elevati costi di acquisizione clienti (CAC)

Un grande svantaggio del modello di vendita ad alto contatto è che contribuisce a un alto CAC, e i cicli di vendita sono estremamente lunghi.

Per mantenere modelli Sales-Led / Marketing-Led, il valore del ciclo di vita (LTV) di un cliente deve essere sufficientemente alto per recuperare i costi di acquisizione di ogni nuovo cliente.

Per raggiungere quel LTV, la maggior parte delle aziende orientate alle vendite addebita ai propri clienti un premio considerevole. Quel prezzo premium non è dovuto al fatto che la soluzione è più preziosa, ma perché il modello di acquisizione cliente è più costoso.

Come afferma Paul Graham, fondatore di Y Combinator: “Più ti costa vendere qualcosa, più costerà agli altri comprarlo”. = una strategia guidata dalle vendite trasferisce i costi ai consumatori che non hanno alcun legame con il valore del prodotto.

Se attualmente utilizzi una strategia guidata dalle vendite, devi fare attenzione ai concorrenti con un modello di acquisizione clienti più efficiente. Possono rubarti la quota di mercato offrendo un prodotto comparabile con un prezzo più conveniente.

2️⃣ Team sales e marketing rischiano di lavorare per obiettivi diversi In un’organizzazione di vendite più tradizionale, il modello di acquisizione dei clienti presenta una grossa falla. La maggior parte dei lead qualificati a seguito di attività marketing (MQL) non porta mai alla chiusura di una negoziazione.

Uno dei motivi per cui questo tasso di conversione è notoriamente pessimo è che il modello MQL presenta alcuni difetti nascosti: Incoraggia gli esperti di marketing a selezionare i contenuti per raggiungere i propri obiettivi MQL. Si concentra sul consumo di contenuti come indicatore principale delle intenzioni di interesse da parte degli utenti e questo può creare attriti nel processo di acquisto. Organizzazioni Marketing-led / Sales-led dove non si è in grado di amalgamare strategie e performance di marketing e sales porta spesso a perseguire risultati diversi e ad una disconnessione tra dipartimenti marketing e vendite.

3️⃣ La struttura organizzativa ostacola un ottimo sviluppo del prodotto

La tipica azienda guidata dalle vendite struttura il proprio team come nell'immagine qui sotto: Sul lato sinistro hai il tuo centro di profitto, che gestisce i team di vendita, marketing e successo dei clienti. A destra hai il tuo centro di costo, che crea il prodotto.

Il problema di tale assetto organizzativo è che il prodotto è spesso un ripensamento di scelte fatte in ambito sales. Quando il team di vendita chiude un cliente davvero importante a condizione di alcune modifiche al prodotto, il team di prodotto e R&D dovrà adattare il prodotto a tali modifiche se non, in casi più estremi, pensare a sviluppi paralleli dello stesso prodotto.

Le organizzazioni che prediligono dare più potere all’area sales senza dare peso ad una reale vision di prodotto e che quindi rendono lo sviluppo di quest’ultimo un semplice riflesso di quelle accordate in fase di negoziazione con i clienti, si rischia di spostare il focus ad un approccio più progettuale.

Product-Led Growth: come funziona

I tipici modelli Marketing-Led / Sales-Led dividono il funnel di conversione in 4 fasi:

Acquisition

Monetization

Engagement

Expansion

Il marketing team raccoglie e qualifica lead di nuovi prospect da essere lavorati da sales team. Quando il team sales ha trasformato i prospect in nuovi clienti, questi passano in gestione al success team per la gestione quotidiana.

Una volta che quindi i clienti hanno utilizzato il prodotto e percepito il valore attraverso la fase di engagement, si presentano nuove opportunità di espansione. In molti casi però, i clienti non sperimentano effettivamente il valore del prodotto, portandoli quindi a disdire.

In un modello di crescita Product-Led, la fase di Engagement avviene prima della fase di monetizzazione.

Spesso offrendo una prova gratuita o una versione freemium del prodotto, i clienti hanno l'opportunità di interagire con il prodotto e sperimentarne il valore prima dell’acquisto. In una Product-led company la Monetization è il risultato naturale di un ottima fase di Engagement, perché i clienti hanno effettivamente capito che il tuo prodotto è la soluzione ideale al loro problema e non possono immaginare di tornare a gestire le proprie attività senza utilizzarlo.

Sviluppare un approccio Poduct-Led Growth richiede un cambiamento culturale completo. Invece di dare priorità alla crescita del fatturato, ogni dipartimento deve dare priorità al successo dell'utente, fidandosi che porterà alla crescita del fatturato.

Per creare un'esperienza cliente senza soluzione di continuità in ogni dipartimento, la struttura organizzativa deve cambiare in modo che il team di prodotto collabori con ogni altro dipartimento dell'azienda.

Ciò che rende unica un'azienda orientata ai prodotti è che tutti i team sfruttano il prodotto per raggiungere i propri obiettivi.

Un team di marketing orientato ai prodotti chiede: "Come possiamo utilizzare il nostro prodotto come primo magnete per i lead?" Un team di vendita orientato ai prodotti chiede: "Come possiamo utilizzare il prodotto per qualificare i nostri potenziali clienti per noi?" In questo modo, abbiamo conversazioni con persone che comprendono già il nostro valore. Il team di customer success manager chiede: "Come possiamo creare un prodotto che aiuti i clienti ad avere successo senza il nostro aiuto?" Il team di engineers chiede: "Come possiamo creare un prodotto con un rapido time-to-value?"

I Due Principali Benefici della Crescita Basata sui Prodotti

Motore di Crescita ‘Dominante’ Le aziende product-oriented tendono a scalare più velocemente dei loro concorrenti ipotendo sfruttare:

Parte alta del funnel più ampia: Una prova gratuita o un modello freemium aumenta le probabilità di interazione con i clienti nelle fasi iniziali del loro customer journey. Questa è un’ottima opportunità per catturare l'attenzione dei clienti molto prima che siano seriamente intenzionati all'acquisto. Quando considerano di pagare per una soluzione, il loro primo pensiero sarà il prodotto che hanno già avuto l'opportunità di valutare, non un prodotto per cui devono richiedere una demo.

Rapida scalabilità globale: Mentre società non Product-led sono impegnate ad assumere nuovi sales per ogni nuova regione su cui si vogliono espandere, le procuct-led company sono più focalizzate ad ottimizzare il processo di onboarding per servire più clienti in tutto il mondo in una frazione del tempo.

Costi di Acquisizione Clienti significativamente Inferiori L'utilizzo di una strategia PLG può portare a costi di acquisizione clienti (CAC) più bassi per tre motivi:

Il team sales si concentra solo su Contratti ad Alto Valore, lasciando al prodotto il compito di gestire il mercato delle PMI e questo comporta un CAC inferiore rispetto se lo stesso cliente avesse utilizzato il tempo di un venditore.

Maggiore tasso di Chiusura per i deal gestiti dal sales team: concentrandosi sui prospect che hanno avuto alti tassi di engagement con il prodotto consente di avere migliori performance di conversione. Questi contatto sono definiti Lead Qualificati dal Prodotto (PQL). Un PQL è un lead che ha sperimentato un valore significativo utilizzando il tuo prodotto tramite un modello di prova gratuita o freemium. Per esempio, un lead PQL per Slack è un account che ha raggiunto il limite di 2.000 messaggi. L'utilizzo dei PQL massimizza il tempo del sales team perché si rivolgono solo ai clienti che sono meglio posizionati per un upsell.

Minor Dipendenza dai Paid Acquisition Channels: Un prodotto freemium virale può agire come strumento organico di acquisizione clienti e può sostituire (o integrare) le attività di performance marketing a pagamento. Invece utilizzare i budget marketing per posizionarsi meglio sui motori di ricerca e social network, parte di tali investimenti può essere utilizzato per aumentare il grado di viralità e buzzing che permettono al prodotto di raggiungere maggiori prospect, poiché le persone desiderano condividere strumenti utili e preziosi con la loro rete.

I benefici di una strategia Go-to-Market, product oriented non si fermano qui. Secondo OpenView:le aziende PLG sono valutate mediamente più del 30% rispetto al SaaS Index Fund del mercato pubblico.

Esempi di Aziende Orientate ai Prodotti

Sviluppare una strategia PLG non è facile ed è piena di rischi, ciononostante innumerevoli aziende SaaS hanno optato per questa soluzione per potenziare le loro strategie Go-to-Market e raggiungere un vantaggio competitivo considerevole rispetto alla concorrenza.

Di seguito alcune SaaS company famose grazie ai loro prodotti che hanno adottato una strategia di crescita Product-Led.

Calendly

Questo prodotto risolve un problema quasi universale ed è amato da 10 milioni di utenti mensili in tutto il mondo. Valutato 3 miliardi di dollari, Calendly aiuta gli utenti a pianificare e confermare incontri.

Slack Fondato nel 2009, questa piattaforma di collaborazione di squadra vanta oltre 12 milioni di utenti attivi giornalieri, con 156.000 aziende che sottoscrivono l'app. Nel 2021, Slack ha registrato un profitto di 292 milioni di dollari.

Notion Uno degli strumenti software di produttività più flessibili, Notion ha una valutazione di 10 miliardi di dollari.

Typeform Costruito per elaborare i dati di cui hai bisogno per raccogliere, i salti logici di Typeform sono ciò che distingue questa società dagli altri strumenti di sondaggio. Hanno annunciato di recente 135 milioni di dollari di finanziamento di serie C.

Wave Progettato per farti pagare 3 volte più velocemente, questo software di fatturazione e contabilità gratuito ha raccolto 79,8 milioni di dollari di finanziamento.

Shopify Costruito per gli imprenditori, Shopify rende incredibilmente facile vendere online. Avevano una valutazione di 1,3 miliardi di dollari quando hanno presentato la domanda di IPO nel 2015.

Le principali metriche del Product-Led Growth

Come già detto, adottare un piano Go-to-Market che utilizzi un modello PLG deve permettere a tutti i team di sfruttare il prodotto per raggiungere i propri obiettivi. Con una strategia PLG, i team di marketing, sales, success manager, prodotto adottano le medesime metriche per valutare il grado di successo e crescita dell’azienda.

Metriche Product-Led Growth 👨‍🏫

✅ Acquisition: Il numero di utenti che si sono registrati per la versione gratuita del prodotto

✅ Tasso di Attivazione: Quando l'utente ha raggiunto l’Aha! moment comprendendo il valore del prodotto valore significativo nel prodotto

✅ Customer Life Time Value (CLV): Revenue per ogni singolo cliente durante l’intero ciclo di utilizzo del prodotto in base alla durata dell’accordo

✅ Time to Value (TTV): Il tempo impiegato dai nuovi utenti per raggiungere l’attivazione. Più velocemente fai attivare gli utenti, più è probabile che restino. L'obiettivo principale di un'ottima esperienza di onboarding è ridurre il TTV il più possibile.

✅ Conversione da Free a Premium: La percentuale di utenti che sono passati a un account a pagamento da un periodo di prova.

✅ Rendimento dell'Espansione: Il rendimento dell'espansione è il contro-churn e una delle leve più importanti per la crescita del SaaS. Misura il ricavo generato dai clienti esistenti attraverso upsell, add-on, cross-sell, ecc.

✅ Churn Netto di Ricavi: Questa metrica misura l'importo di denaro perso dopo aver tenuto conto di nuovi e nuovi ricavi ed è spesso espressa come percentuale.

✅ Rendimento Medio per Utente (ARPU): Questo è un ottimo indicatore della salute complessiva della tua azienda. Puoi calcolarlo dividendo il Ricavo Mensile Ricorrente per il numero di clienti.

La storia ci dice che "come" vendi è altrettanto importante di "cosa" vendi. Blockbuster non poteva competere con Netflix vendendo lo stesso contenuto digitale. Anche tu devi decidere: sarai guidato dai prodotti? O rischierai di essere disturbato?

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