Strategia e processi Go-to-Market gestiti dai Product Manager per accelerare il lancio prodotti verso il mercato
Strategie di lancio del tui prodotti SaaS guidate direttamente dal Product team
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In ambito SaaS, solitamente il product manager è identificato come quel ruolo responsabile della creazione e sviluppo del prodotto. Quella figura che esegue discovery sui clienti, parla con gli sviluppatori su come sviluppare le feature, stabilisce la vision e strategia di prodotto.
E proprio perché la strategia go-to-market altro non è che parte dell’intera strategia di prodotto, spesso il responsabile di prodotto dovrebbe essere la figura più idonea ed affine a coprire anche questo importante ambito di business.
Di fatto il compito di un product manager è fare di tutto che il prodotto venga creato e che ovviamente abbia… successo!
E per avere un prodotto di successo è altrettanto ovvio che debba avere successo nel lancio sul mercato.
Mi serve subito un responsabile go-to-market… Eccolo, trovato!
Per ricoprire seriamente il ruolo di product manager è fondamentale essere ossessionati dal
- PERCHE’ il prodotto deve essere sviluppato e come si deve evolvere (quaIi sono i bisogni da risolvere, gli utenti che manifestano tali necessità, segmentare le personas per avere features più efficaci a seconda del ruolo, ecc.)
- COME il prodotto deve essere sviluppato perché sia amato dai propri utenti (proporre una soluzione tecnologica migliorativa, che sia capace di risolvere il problema meglio di altri competitor, ecc.)
Se hai anche solo una minima conoscenza di quali siano i fondamenti per impostare una strategia Go-to-Market, avrai già percepito che tutte le attività quotidiane che un product manager è chiamato a fare sono necessariamente collegate o di fatto rappresentano degli step della stessa strategia Go-to-Market che deve essere sviluppata (identificare il mercato, conoscere le proprie marketing personas, jtbd, trend di richieste, competitors, etc.).
Attenzione!!! Quanto finora riportato fa riferimento a società di prodotto SaaS impegnate ad applicare pratiche di product management e i product manager eseguono quel ruolo 😏
Un product manager superhero 🦸 dovrebbe ‘masticare’ un po’ di tutto e interagire a 360° con quasi tutte le principali funzioni aziendali per riuscire ad avere una visione tout court del prodotto:
- vision e strategia di sviluppo prodotto
- monitoraggio del ciclo di vita del prodotto
- contatto con una moltitudine di interlocutori, capacità di collaborazione e di influenza con ogni tipo di dipartimento (R&D, finance, marketing, sales, customer support, ecc.)
- monitoraggio dei KPI di business
- marketing e contesto di mercato (promuovere il posizionamento, i fattori distintivi del prodotto, i trend dei consumatori e di strategia che lo sviluppo del prodotto debba, l’analisi del contesto competitivo, ecc. avere
E tutto questo dovrebbe portare ad avere figure di product manager molto pivotabili con buone skills cross-funzionali:
- 🚗 sviluppo di un ciclo di vita di un prodotto
- 🤑 sensibilità e conoscenza delle metriche di business che si vogliono muovere e sulla parte sales / commerciale
- 🏗️capacità di project manangement e leadership per guidare i personaggi di maggior collante per la pianificazione go-to-market
- 📇 marketing e comunicazione per raggiungere efficacemente il proprio pubblico target e posizionarsi nella mente dei propri consumatori
Tornando al problema principale, è fondamentale che la strategia go-to-market venga elaborata e definita mentre viene definita la strategia di sviluppo che il prodotto deve avere.
Ed è altrettanto fondamentale che le conoscenze di prodotto e di mercato si continuino a mescolare per mantenere costante aderenza del prodotto al mercato di riferimento.
STRATEGIA E VISIONE <> PRODUCT DEVELOPMENT <> GO-TO-MARKET <> GROWTH
Un product manager per poter coprire anche le attività di go-to-market e marketing è necessario che, se mancante, affini notevolmente le proprie conoscenze ed abilità su come:
- comunicare il valore del prodotto e definire la value proposition
- preparare ed eseguire un piano go-to-market
- abilitare sales e altri partner a diffondere il valore del prodotto al mercato
Questo porta quindi il product manager a crescere a 360° su tutti gli ambiti di competenza e a maturare una seniority olistica.
Partendo da questi presupposti si capisce molto di più perché molte azienda affidano direttamente ai product manager la responsabilità della strategia go-to-market o, comunque, il responsabile go-to-market è parte integrante del team di prodotto.
Non esiste l’organigramma perfetto ma avere la gestione go-to-market all’interno del team di prodotto aiuta a:
- sviluppare la strategia omnicomprensiva del prodotto
- avere un corto ed efficace feedback loop tra prodotto e mercato
- non ci sono filtri di altri team (separazione tra mio e vostro)
Condizione fondamentale rimane che definita la strategie ed il processo, ci sia adeguato rispetto delle responsabilità distribuite (RACI chart 🔗) e la giusta attenzione e sponsorship da parte del management.
Ci sono poi diverse condizioni che rendono interessante se non cruciale affidare il controllo della strategia go-to-market al team di prodotto.
- Start up alla ricerca del product-market fit Sia per scarsità di budget (creare uno small team capace di fare più cose) sia per accelerare il processo di validazione del MVP e di fit con il mercato, ancora di più il ruolo del product manager è cruciale per sviluppare strategia e prodotto insieme, validare che il target di consumatori è adeguato e che il valore della soluzione è correttamente percepito nei confronti dei competitor
- Prodotti SaaS per i mercati BtoC Quando i prodotti sono creati per un pubblico consumer solitamente il product manager monitora le attività go-to-market e interagisce direttamente con il team marketing per co-creare attività di comunicazione e promozione. Solo in casi in cui l’azienda è arrivata a dimensioni molto elevate (esempio le big Tech) e i lanci diventano di una frequenza elevatissima ci sono i mezzi per giustificare l’inserimento di una nuova figura che si occupi di attività go-to-market (anche se in questo caso è più un monitoraggio e gestione delle attività di marketing e promozione rispetto a definizione e implementazione della strategia)
- SaaS companies che utilizzano il Product-led growth (PLG) come modello di crescita Il Product-led growth (PLG) aumenta la trazione del prodotto su marketing e revenue. E’ il prodotto che difatto si ‘auto-abilita’ ad essere considerato ed apprezzato da parte degli utenti. I product manager diventano maggiormente responsabili della crescita del business legato al prodotto e giocoforza anche dei fondamenti di go-to-market che permettano di aumentare l’aderenza e l’apprezzamento del prodotto da parte del mercato / mercati di riferimento
- Società prodotto operanti in business più tradizionali Quando si parla di business più tradizionali (produzione di prodotti fisici) non è raro trovare che il product manager è un ruolo inserito all’interno del team marketing Il product manager è coinvolto in maniera più spinta su tematiche di business e commerciali tale per cui non ha più senso di esistere la differenza tra product management / product marketer / go-to-market manager E’ la anche qui la figura del product manager che fa tutto.
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