Come supportare una crescita esplosiva della tuo prodotto BtoB SaaS a forte trazione sales attraverso product manager orientati a strategie di crescita e vendita (= Product-Led Sales)
TL;DR:
- Le competenze di Go-To-Market (GTM) sono fondamentali per i Product Manager (PM) moderni, poiché consentono di orchestrare strategie che uniscono prodotto e vendite per accelerare la crescita aziendale.
- I product manager devono supportare la crescita strutturale delle vendite tramite l'adozione di strategie Product-Led Sales (PLS), che aiutano i team commerciali a qualificare e chiudere lead più redditizi e a valore aggiunto.
- La strategia Product-Led Sales è un ottima go-to market motion che ottimizza il processo di vendita, sfruttando il prodotto stesso per qualificare i lead e migliorare l'efficienza operativa, in particolare nelle aziende con una forte trazione commerciale.
- I Product Qualified Leads (PQL), basati sul comportamento degli utenti, sono lead altamente profilati che garantiscono tassi di conversione più elevati, riducendo al contempo il carico di lavoro del team di vendita nella fase di negoziazione.
- L'integrazione tra prodotto e team sales permette di concentrarsi sui lead di maggior valore, mentre i percorsi ‘self-service’ sono utilizzati per gestire lead meno qualificati, dove l'intervento del team di vendita sarebbe meno profittevole.
Nel mercato del lavoro odierno, sempre più competitivo, le competenze di product marketing sono cruciali per la crescita professionale dei Product Manager (PM). Oltre a sviluppare il prodotto, i PM devono essere esperti nelle strategie Go-To-Market (GTM) per comprendere come i clienti scoprono, interagiscono e acquistano i prodotti. In questo articolo, ci concentreremo sull'importanza delle Product-Led Sales (PLS) e su come i PM possano supportare il processo di vendita, lavorando a stretto contatto con i team sales per migliorare l'efficacia e l'efficienza attraverso l'uso del prodotto.
L'Importanza delle Strategie Go-To-Market per i Product Manager
Sempre più aziende sottolineano l'importanza delle competenze GTM per i Product Manager. I seguenti esempi dimostrano quanto il mercato riconosca questa necessità:
- DocuSign: "Collaborare con il Marketing (...) su un go-to-market di successo e sull'adozione del prodotto."
- Figma: "Collaborare su marketing, messaging, posizionamento e piani go-to-market."
- Google: "Profonda comprensione dello sviluppo del prodotto e del Go-to-Market."
- Substack: "Essere pienamente responsabile della strategia di product marketing e go-to-market per tutto ciò che il tuo team rilascia."
Da queste descrizioni emerge chiaramente che, per avere successo, i PM devono essere coinvolti attivamente non solo nello sviluppo del prodotto ma anche nelle fasi di lancio e posizionamento del prodotto sul mercato. Questo rende le competenze GTM una chiave fondamentale per far progredire la carriera da PM.
Un Ruolo Attivo nel Processo di Vendita
Negli ultimi anni, molti PM si sono allontanati dalle strategie GTM, concentrandosi sul customer onboarding e lasciando che il team sales gestisse tutto ciò che avviene prima. Tuttavia, questa è un’opportunità persa. Il PM ha la capacità di contribuire direttamente all'ottimizzazione del processo di vendita, aiutando a qualificare meglio i lead e migliorando l'efficienza operativa del team di vendita attraverso il prodotto.
L'obiettivo del PM, in questo contesto, è abilitare i team sales fornendo loro strumenti e dati che consentano di concentrarsi sui lead più qualificati, migliorando le probabilità di chiusura dei contratti e ottimizzando l'uso delle risorse.
Product-Led Sales: una virtuosa collaborazione tra prodotto e vendite, tra tech e sales
L'evoluzione del Product-Led Sales (PLS): il nuovo approccio per unire efficacemente PLG e SLG
Negli ultimi anni, l'industria del software ha spesso tracciato una distinzione netta tra due modelli di vendita: Product-Led Growth (PLG), considerato ideale per le PMI e i clienti tecnologicamente avanzati, e Sales-Led Growth (SLG), ritenuto indispensabile per il successo su larga scala con le imprese enterprise. Tuttavia, il dibattito su quale modello sia più efficace per una crescita sostenibile ha portato alla nascita di un approccio ibrido: Product-Led Sales (PLS).
Product-Led Sales (PLS) rappresenta una delle tendenze più emergenti nel mondo del SaaS e delle startup. Con questo approccio il prodotto stesso diventa un attore fondamentale per guidare e ottimizzare il processo di vendita.
A differenza del Product-Led Growth, che mira principalmente a far crescere il business attraverso un onboarding self-service per segmenti di clienti a basso valore, il PLS si focalizza sul supportare attivamente il team sales per massimizzare i risultati di vendita.
Il modello PLS fonde il meglio dei due mondi: sfruttando la potenza del prodotto per generare domanda, come avviene nel PLG, e combinandola con strategie tradizionali di vendita, tipiche dell'SLG, per guidare la conversione e massimizzare il valore per i clienti. In questo approccio, le linee tra PLG e SLG si stanno sfumando: molte aziende product-led stanno integrando team di vendita per soddisfare le esigenze delle grandi imprese, mentre aziende tradizionalmente sales-led investono in esperienze product-led per attrarre una base di clienti più ampia, in particolare tra le PMI.
Il ruolo del Product Manager nella strategia Go-to-Market PLS
Il Product Manager è cruciale nell'implementazione di una strategia go-to-market efficace in un modello PLS. Questo professionista ha il compito di orchestrare un'esperienza ottimizzata che allinei il prodotto e le vendite per rispondere alle esigenze di diversi customer segments. Ad esempio, un Product Manager potrebbe coordinare una prova gratuita per utenti finali, aiutandoli a scoprire il valore del prodotto autonomamente, mentre simultaneamente supporta il team di vendita con demo personalizzate per i decision-maker di livello C. Questo approccio sinergico accelera la conversione e crea un'esperienza cliente personalizzata che guida la crescita aziendale.
Vantaggi del modello Product-Led Sales
Il passaggio al product-led sales offre numerosi vantaggi sia per le aziende tradizionalmente SLG che per quelle PLG. Per le aziende sales-led, il modello PLS permette di espandere l'offerta verso le PMI, riducendo i costi associati alle vendite e offrendo ai clienti l'opzione di acquisto self-serve. Questo riduce l'interazione umana nelle prime fasi del processo di vendita, lasciando che il prodotto parli da sé.
Dall'altra parte, le aziende PLG che puntano a una crescita più sostenibile a livello enterprise stanno integrando i team di vendita per trasformare gli utenti self-serve in contratti di ampio respiro. Il Product Manager gioca qui un ruolo fondamentale, assicurando che i lead generati dal prodotto vengano sfruttati in modo ottimale, supportando il team di vendita nel chiudere contratti enterprise significativi.
Un'esperienza di acquisto integrata per il cliente
Oggi, i clienti cercano un'esperienza di acquisto che combini sia elementi product-led che sales-led. Secondo un recente studio condotto su oltre 600 acquirenti SaaS, il 65% degli intervistati preferisce un mix di esperienze sales-led e product-led nel processo decisionale. Questo riflette un cambiamento nelle aspettative dei clienti: desiderano sperimentare direttamente il prodotto attraverso prove gratuite o versioni freemium, ma anche avere accesso a un supporto consulenziale personalizzato per prendere decisioni d'acquisto più informate.
Come implementare un modello PLS di successo
Adottare un approccio ibrido product-led sales richiede un cambiamento culturale e organizzativo all'interno dell'azienda. È necessario creare team cross-funzionali che collaborino strettamente su ogni fase del customer journey. Il Product Manager, insieme ai team di marketing, prodotto, vendita e customer success, deve lavorare in sinergia per garantire una transizione fluida da una strategia product-led a una sales-led. I team devono condividere obiettivi comuni e instaurare cicli di feedback continui per ottimizzare ogni fase del funnel, dalla generazione della domanda alla chiusura dei contratti.
Cosa Significa per un product manager Lavorare su Product-Led Sales?
Lavorare su una strategia di Product-Led Sales significa utilizzare il prodotto come leva per migliorare l'efficacia delle vendite, rendendo i processi più mirati e data-driven. I Product Manager devono capire il processo che i team sales seguono per acquisire nuovi clienti e mappare le opportunità dove il prodotto può giocare un ruolo strategico nel qualificare i lead e aumentare i tassi di conversione.
Un modello utile per comprendere questo processo è il revenue bow tie di Winning by Design, che traccia il percorso del cliente in un business SaaS. Quando integri il Product-Led Sales in questo modello, diventa chiaro come il prodotto possa influenzare direttamente le performance del team sales, portando lead più qualificati e contribuendo alla chiusura di contratti di valore più elevato.
Perché i PM Devono Essere Centrali nelle Product-Led Sales?
Il ruolo dei Product Manager nelle Product-Led Sales è fondamentale. Spesso i PM rispondono passivamente alle richieste di funzionalità dal reparto vendite, ma raramente guardano proattivamente il processo di vendita nel suo insieme per vedere se il prodotto può essere ottimizzato per migliorare i risultati.
In realtà, i PM sono nella posizione ideale per identificare le aree di miglioramento. Ecco due delle principali sfide che i PM possono aiutare a risolvere:
- Qualificazione dei lead: Uno dei problemi principali per i team sales è distinguere tra lead altamente qualificati e quelli meno promettenti. Il prodotto può giocare un ruolo chiave nell'automazione di questo processo, aiutando a creare Product Qualified Leads (PQL), basati su specifici comportamenti d’uso. Un PQL è un lead che ha dimostrato di avere un forte interesse e potenziale, riducendo il lavoro manuale per i venditori e migliorando i tassi di conversione.
- Efficienza operativa: Spesso il team sales spende troppo tempo su lead che non sono pronti per l'acquisto o non hanno un alto potenziale di conversione. Il PM può aiutare a sviluppare funzionalità di prodotto che migliorano la segmentazione dei lead, offrendo informazioni più accurate su quali lead concentrarsi e quali processi automatizzare. Questo aiuta a ottimizzare l'efficienza e a ridurre i costi operativi.
Come il prodotto SaaS può contribuire al successo della strategia di crescita con un approccio Product-Led Sales
Il contributo del prodotto al processo di vendita può avvenire in diversi modi, ma i due aspetti principali su cui concentrarsi sono la qualificazione dei lead e il supporto all'efficienza del team sales.
1. Lead Qualificati per il Team di Vendita
Il team di vendita deve concentrarsi su lead che abbiano maggiori probabilità di convertire in clienti. Il concetto di Product Qualified Lead (PQL) permette di definire quali comportamenti o azioni all'interno del prodotto segnalano che un utente è pronto per un'interazione commerciale. I PM possono collaborare con il team di vendita per determinare i segnali chiave che qualificano un PQL e ottimizzare l'esperienza di onboarding per favorire il passaggio del maggior numero di utenti a questa categoria.
Ad esempio, un utente potrebbe essere considerato un PQL dopo aver completato una determinata configurazione dell’account o aver invitato un numero specifico di colleghi a utilizzare il prodotto. Il PM può quindi lavorare per massimizzare questi comportamenti attraverso il design dell’esperienza utente, rendendo più semplice e intuitivo per gli utenti raggiungere tali obiettivi.
2. Supporto all’Efficienza Operativa del Team di Vendita
Un altro modo in cui il prodotto può supportare il team di vendita è attraverso la riduzione del carico di lavoro per lead a basso valore, lasciando che i venditori si concentrino sui prospect più qualificati e ad alto potenziale. Questo non significa escludere i lead meno promettenti, ma offrire loro percorsi self-service o automatizzati che consentano comunque la conversione senza richiedere un intervento diretto da parte del team di vendita.
Grazie all'integrazione del prodotto in questo processo, il team sales può ridurre il tempo speso su lead che richiedono molte risorse ma che non offrono un alto ritorno. Di conseguenza, i venditori possono concentrarsi su lead di maggior valore, migliorando sia i tassi di conversione che la redditività complessiva.
Cosa Deve Sapere un PM sul Processo Go-To-Market?
Per diventare parte integrante di una strategia Product-Led Sales, i PM devono sviluppare una profonda comprensione del funnel di vendita e delle metriche chiave. Ecco alcune domande fondamentali che un PM dovrebbe porsi:
- Quali sono le principali fonti di lead?
- Quali comportamenti qualificano un PQL?
- Quali sono i volumi di lead e i tassi di conversione?
- Quali sono le definizioni di Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL)?
- Come interagiscono i rappresentanti di vendita con i PQL nelle demo?
- Quali sono le sfide principali nel processo di vendita?
Con una chiara comprensione di queste domande, i PM possono iniziare a identificare le aree in cui il prodotto può apportare miglioramenti significativi.
Conclusione
Per i Product Manager, diventare una figura centrale nelle Product-Led Sales è essenziale per contribuire al successo dell'azienda e alla propria crescita professionale. Coinvolgersi attivamente nelle strategie Go-To-Market permette ai PM di migliorare l’efficienza del team sales, ridurre il carico di lavoro attraverso una migliore qualificazione dei lead e ottimizzare il processo di vendita. In un mondo sempre più dominato dal SaaS, i PM che abbracciano le Product-Led Sales diventeranno risorse inestimabili per le loro organizzazioni.