Come creare un team Go-to-Market di successo

Ruoli e responsabilità nella tua azienda per creare un team Go-to-Market capace di guidare la pianificazione GTM

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Ruoli e responsabilità nella tua azienda per creare un team Go-to-Market capace di guidare la pianificazione GTM I responsabili del piano GTM (Go-to-market)Creare e Ottimizzare un Team Go-to-Market per il Successo del Tuo Prodotto Come creare il tuo team Go-to-Market (GTM)Quali sono le professionalità da includere nel Go-to-Market team?Quali sono le principali responsabilità distribuite all’interno di un Go-To-Market team?Chi è il responsabile delle strategie Go-To-Market?

I responsabili del piano GTM (Go-to-market)

Chi è dunque il responsabile della definizione delle strategie e dei piani di Go-to-Market? Come è naturale aspettarsi da quanto letto finora, la risposta è… dipende!

Come visto, il Go-to-Market può coprire diverse aree della strategia e della pianificazione aziendale: dall’essere parte integrante delle linee guida di alto livello dell’azienda alla schematizzazione di step operativi per il corretto raggiungimento dei propri mercati di riferimento.

In base a quale aspetto del Go-to-Market si voglia ricoprire, è necessario che i responsabili coinvolti abbiano i giusti poteri e possano affidarsi ai relativi esperti per gli ambiti di competenza.

Bisogna anche tenere in considerazione la fase di vita in cui l’azienda si trova e il grado di maturità del mercato (le esigenze variano se si tratta di una startup, scale up, ecc..

Ricordandoci che l’obiettivo principale delle strategie Go-to-Market è lanciare con successo il proprio prodotto sul mercato, diventa chiaro che gli interlocutori principali fanno riferimento a 3 ruoli / competenze fondamentali:

STRATEGIA

PRODOTTO

MARKET (= Marketing + Sales)

Spesso parte di tali competenze possono essere in capo (o condivise) dalle stesse persone all’interno della tua società, ma per semplicità è interessante approfondire i ruoli separatamente.

Perché per fare Go-to-Market servono persone che abbiano tali competenze!

1️⃣ Responsabile della strategia aziendale La strategia aziendale è la sintesi delle ragioni perché una società è nata, esiste e come si vuole evolvere per garantirne un proprio successo. I prodotti che tale società realizza sono quindi la diretta conseguenza della sua ragione d’essere e delle soluzioni che si propone per la soddisfazione dei bisogni dei propri segmenti target di consumatori. Creare e sviluppare un prodotto è quindi strettamente dipendente dalla strategia aziendale. E’ quest’ultima che supporta e guida la strategia e la vision di prodotto Le linee strategiche devono quindi essere chiariti e mutuati con i vertici aziendali. A seconda di come sia la struttura aziendale, in questa fase possono partecipare i titolari, il CEO o almeno i C-level preposti per questa parte di strategia

2️⃣ Responsabile di prodotto La strategia strategia Go-to-Market ruota intorno al prodotto e con la strategia e vision di prodotto si deve fondere! Molto spesso infatti sono i responsabili di prodotto (CPO, Head of product) che assorbono le linee guida aziendali e le consolidano perché il prodotto da sviluppare sia allineato a tali input. A maggior ragione quando il growth model della società a trazione di prodotto (PLG - Product-led growth) i responsabili di prodotto, oltre ad avere responsabilità su vision e strategia di prodotto, diventano i centri nevralgici di:

Go-to-Market roadmap

growth plan basato sul prodotto (acquisition, retention)

monitoraggio efficacia penetrazione del mercato

3️⃣ Responsabile marketing e sales Raggiungere il mercato significa ovviamente promuovere e vendere. Posizionare correttamente il prodotto agli occhi dei consumatori in modo da essere considerato come la giusta soluzione ai propri problemi (o almeno ad un problema specifico) è la parte iniziale. Capire come poi vendere è l’atto conclusivo e necessario per monetizzare tutto il processo di produzione e comunicazione. Le aree marketing e sales sono fondamentali per garantire supporto alla crescita. Le società maggiormente a traino sales e/ o marketing (Sales-led growth / Marketing-led growth) vedono maggiormente in tali dipartimenti la maggior responsabilità dei piani e delle azioni Go-to-Market.

Dai il giusto risalto al Go-To-Market e ufficializza il suo ruolo all'interno di un'organizzazione

Soprattutto quando le aziende crescono e si espandono, la comunicazione, i processi, la prioritizzazione dei prodotti diventano sempre più difficili da gestire. Molte volte, informazioni operative sembrano sfuggire e le persone sembrano non trovare risposte a domande che dovrebbero apparire basilari:

Quando stiamo lanciando il prodotto x?

Perché lo stiamo lanciando?

Quali risorse di marketing abbiamo creato per questo lancio?

Qual è la nostra strategia complessiva di marketing e vendite?

Quando stiamo lanciando l'accesso anticipato rispetto a un lancio commerciale?

Chi è responsabile del fatturato?

ecc.

Le aziende tendono ad assumere che i team di prodotto, marketing, sales siano automaticamente responsabili del Go-To-Market o che si ‘auto-responsabilizzino’. Sicuramente ci sono casi interessanti dove singoli individui possono stimolare positivamente strategie Go-to-Market perché dotati di esperienza sull’argomento. Ma spesso questo approccio non ha successo nel lungo termine perché il processo Go-To-Market non dovrebbe avvenire per caso o per volontariato.

In casi più comuni le attività legate al Go-to-Market vengono posticipate, allocate a tempo perso e non gestite con il giusto tempismo.

Questo porta ad aver una corsa confusa e all’ultimo minuto per voler ‘giustificare’ o ricordarsi perché si sta sviluppando un prodotto e quali sono i consumatori target che vanno sollecitati.

Creare e Ottimizzare un Team Go-to-Market per il Successo del Tuo Prodotto

Quando struttura aziendale e budget lo permettono, creare un team Go-to-Market (GTM) ben strutturato ed efficiente sarebbe la cosa giusta per avviare e sviluppare le proprie strategie Go-to-Market. La costruzione di questo team può sembrare una sfida, ma con la giuste azioni, è possibile affrontare le sfide legate alla selezione dei ruoli, alla ricerca di talenti e alla creazione di un ambiente di lavoro collaborativo rivolto alla conquista del mercato di riferimento.

Come creare il tuo team Go-to-Market (GTM)

Come detto sarebbe utile creare un team di Go-to-Market. Non bisogna necessariamente aggiungere un nuovo team nel proprio organigramma aziendale, è sufficiente lavorare in maniera lean, creando una task force di lavoro cross-funzionale e permanente, un piccolo gruppo di stakeholder senior provenienti dai dipartimenti di prodotto, marketing, vendita della tua azienda incaricati di creare, sviluppare e diffondere all’interno dell’azienda la strategia go-to-market.

Vedi questo come un Leadership Go-to-Market team.

Il Leadership Go-to-Market team si riunisce regolarmente per:

vedere come perfezionare il processo

valutare i risultati raggiunti e da raggiungere

mantenere allineamento sui responsabili di ogni singola attività (GTM RACI Map 🔗)

verificare i target di consumatori da colpire e reattività,

tattiche di generazione di lead e se sono richieste azioni di ottimizzazione sul conversion funnel

verificare che le comunicazioni ai team interni avvengano regolarmente o se ci possano essere blocker da rimuovere

monitorare quali siano i migliori canali di marketing, le strategie di vendita e i modelli di pricing per garantire il successo continuato del prodotto.

A seconda di quale sia la fase di sviluppo del prodotto e della strategia Go-to-Market, gli obiettivi che il leadership GTM team deve prefissarsi possono variare. In una fase early, di product-market fit sarà maggiormente necessario investire tempo su argomenti tipo:

Definire le personas e il ICP (Profilo Cliente Ideale)

Allinearsi sulla messaggistica e posizionamento

Diffondere le tue scoperte in ciascun dipartimento

Successivamente quando il prodotto è sul mercato, si vuole aumentare la market share e il Go-to-Market process è rodato, il team dovrebbe riunirsi in incontri periodici su tematiche che includono:

Approfondimenti sui dati

Difficoltà del team di vendita

Principali resistenze durante le negoziazioni di prodotto

Strategie di successo contro obiezioni

competitor analysis

Quali sono le professionalità da includere nel Go-to-Market team?

Il team GTM dovrebbe includere rappresentanti di:

Prodotto (product managers)

Product marketer

Marketing manager / CRM manager

Sales managers / Sales enablement

Pricing manager

Interessante sarebbe includere anche figure che gestiscono i clienti e le loro difficoltà quotidiane:

Customer success manager

Customer support

Quali sono le principali responsabilità distribuite all’interno di un Go-To-Market team?

Spesso quindi molte attività operative e di dettaglio vengono ripartite tra i team ‘ambasciatori’ che collaborano nel team Go-to-Market.

Ogni specialista di altri team (customer success, marketing, sales) lavorerà al piano complessivo completando compiti e progetti che sono cruciali per il successo della strategia Go-to-Market. I tre team di supporto compongono la forza lavoro Go-to-Market, a condizione che abbiano la guida di chi sovraintende la strategia GTM.

Per esempio, il marketing team sarà responsabile di aumentare la consapevolezza del tuo prodotto e, più importante, di generarne interesse. Con un forte team di marketing, avrai una maggiore possibilità di creare interesse intorno al tuo prodotto sia prima che dopo il lancio.

Il sales team invece si affiderà al team di marketing, utilizzando i lead generati dai tuoi sforzi di marketing per vendere il prodotto. Ogni membro del team di vendite dovrebbe essere motivato a vendere e convincere i clienti indecisi che il tuo prodotto offre la migliore soluzione.

Gli altri team customer facing (customer success manager, supporto, trainers) saranno impegnati a diffondere conoscenza dei nuovi prodotti a disposizione dei clienti e fornire supporto per domande o topic che richiedono approfondimenti. Diventano quindi ruoli fondamentali per misurare la temperatura dei clienti e il grado di soddisfazione nei confronti delle nuove soluzioni a disposizione.

Il product team sarà dedicato ad unire insieme il tuo intero dream team GTM. Il team di prodotto lavorerà sul prodotto stesso, definendone le caratteristiche chiave e le proposte uniche, delineando la roadmap di sviluppo e proponendo nuove idee. Ecco su cosa lavorerà il team di prodotto:

Definire la visione del prodotto

Creare una roadmap per lo sviluppo del prodotto

Definire le proposte uniche in termini di caratteristiche e attributi

Come creare un ambiente produttivo

Ecco alcune azioni che puoi intraprendere per preparare il tuo team GTM alla dominazione del mercato:

Chiarisci i tuoi obiettivi con lo sviluppo del tuo prodotto e il raggiungimento del mercato

Prima di intraprendere il tuo percorso Go-to-Market, stabilisci obiettivi e una roadmap per raggiungerli

Stabilisci metriche e KPI (indicatori chiave di performance) fin dall'inizio e il tuo team GTM avrà chiari obiettivi da raggiungere durante il percorso verso il lancio del prodotto e oltre

Chi è il responsabile delle strategie Go-To-Market?

Stabilito quindi che possa o meno essere necessario avere un team cross-funzionale che partecipi a sviluppare strategie e processi del Go-To-Market, alcune domande possono venire in mente:

Chi in azienda dovrebbe essere responsabile del successo o del fallimento di un lancio di prodotto?

Chi è responsabile se i ricavi previsti o i numeri di crescita sono al di sotto delle aspettative?

Le aziende che hanno raggiunto un adeguato livello di maturità e grandezza, possono necessitare una figura dedicata da inserire in organigramma: spesso tale ruolo viene identificato come Go-to-Market manager o Product Marketer. Questi ruoli, tra le altre attività, dovrebbero assumere la funzione di responsabile del processo Go-To-Market.

Tuttavia, di solito non sono responsabili diretti del successo di un lancio di prodotto. Data la necessità come detto di team cross funzionali GTM, il GTM manager si dovrebbe preoccupare di pianificare i processi Go-To-Market, creare una RACI chart in modo che tutti gli interessati sappiano esattamente cosa sono o non sono responsabili di fare, preoccuparsi che vengano prodotte le giuste risorse di marketing da utilizzare durante il processo di interazione con i clienti.

A quale dipartimento aziendale riporta il GTM manager o il Product Marketer? Quando le aziende assumono un responsabile della Go-to-Market (GTM) o un Product Marketer, quel ruolo di solito riporta al responsabile del Marketing, al responsabile del Prodotto, al CEO o al responsabile della Strategia (se presente). Nelle aziende btob sales-driven (o marketing-driven) sembra funzionare meglio quando il Product Marketer riporta al Marketing.

Il ruolo del Go-To-Market manager Pensare ad assumere una specifica figura per ricoprire il ruolo di Go-to-market manager potrebbe essere considerato un lusso. Soprattutto in quelle situazioni dove il Go-to-Market viene ancora visto come uno step finale invece che parallelo allo sviluppo di un prodotto.

Non sempre è necessario avere un ruolo dedicato nell’organigramma aziendale. E’ invece necessario avere una figura di spicco che possa monitorare i flussi e processi Go-to-Market è fondamentale, per almeno dare continuo risalto ed attenzione a tali strategie. Qualcuno a portata di mano per supervisionare ogni aspetto del processo dall'inizio alla fine. Questo è il tuo punto di riferimento per la logistica quotidiana associata a una strategia Go-to-Market. Il GTM manager lavorerà a stretto contatto con i team individuali per assicurarsi che tutti siano sulla stessa pagina e lavorino secondo aspettative e scadenze.

Di seguito alcune aree di responsabilità che coinvolgono il GTM manager:

Supervisionare l'intero processo Go-to-Market

Coordinare con i team di vendita, marketing e prodotto per rispettare le scadenze

Analizzare la concorrenza

Identificare rischi e problemi

Comprendere e sfruttare le tendenze di mercato

Indipendentemente dalla scelta di avere una persona dedicata ho meno, risulta chiaro che chiunque in azienda sia investito della responsabilità di sviluppare e seguire una Go-to-Market strategy, debba avere il supporto e l’investitura da parte di tutta l’azienda, in particolare dai vertici.

Questo passaggio, soprattutto culturale e di processi, è fondamentale per dare anche i giusti poteri a chi poi deve distribuire richieste, attività e responsabilità all’interno dell’azienda per far sì che si possa mettere a terra un processo Go-to-Market funzionante 🥂 Leggi come creare una struttura RACI per il processo Go-to-Market 🔗

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