Come sviluppare un’efficace strategia growth e di pricing aumentando il valore economico della propria customer base
Una corretta pianificazione Go-to-Market raccoglie elementi più ‘commerciali’ che permettono di definire quale debba essere il pricing e la strategia di crescita che si intende perseguire per il proprio prodotto / startup.
Gli obiettivi di crescita che si vuole perseguire devono considerare sia il numero di clienti che il valore economico che tali clienti hanno per la tua startup.
Una metrica base per misurare quest’ultimo è il valore medio del contratto dei tuoi clienti (ACV = Average Customer Value).
Capire quindi come il tuo prodotto / startup possa crescere richiede anche come sei capace a monetizzare in maniera via via crescente la tua customer base in linea con la crescita del prodotto / startup
Solitamente l’aumento del ACV si può manifestare in diverse forme: attraverso aumenti di prezzo, espansione del prodotto, vendita di nuovi pacchetti od add-on basato su una metrica di prezzo che cresce naturalmente con l'adozione.
Trovare il modo di aumentare progressivamente l’ACV dei propri clienti permette di migliorare l’efficienza della propria growth strategy.
Per fare ciò, in termini molto banali, è fondamentale comprendere ciò per cui i clienti sono disposti a pagare e quanto sono disposti a spendere!
Da fase iniziale (= pre-PMF)–> a fase di espansione (= post-PMF)
La fase successiva al raggiungimento del product-market fit solitamente permette di consolidare strategie di prezzo apprese durante lo step precedente.
Se si opera in ambito BtoB con società di medie grandi dimensioni, si noterà come tali clienti non siano così sensibili al prezzo come possano esserlo start-up o consumatori privati.
Raggiunto il Product-Market fit, hai modo di comprendere meglio il tuo cliente ideale e chi è disposto a pagare per il tuo prodotto.
Queste persone hanno capito che la fase di prototipazione / beta è terminata e sono disposte a pagare di più per ciò che stai costruendo.
Per essere efficaci tuttavia sarebbe intelligente avere un piano di comunicazione che accompagni i clienti esistenti verso i nuovi pricing in modo da ridurre al minimo potenziali attriti.
I nuovi clienti invece non notano gli aumenti di prezzo dato che sono stati acquisiti con i nuovi pricing.
Da fase di espansione –> a fase di crescita (alias Serie C/D/E)
Le cose vanno ad una velocità notevolmente superiore, stanno arrivando nuovi finanziamenti molto importanti e la società si sta espandendo in maniera molto forte.
Anche se i clienti acquisiti permettono di rendicontare un buon ACV, probabilmente c'è ancora spazio per catturare più del valore che stai creando.
Così come il prodotto matura e le metriche di utilizzo si consolidano, aumentano le evidenze positive del ritorno sugli investimenti (ROI) che i clienti riescono ad avere utilizzando il tuo prodotto.
Inoltre le strategie sales si sono fortificate e riesci facilmente ad entrare in contatto con dirigenti/decision maker durante il processo di vendita.
Gli aumenti dell'ACV in questa fase derivano principalmente da pricing basati sull’utilizzo e/o smart packaging (prezzo basato sulle caratteristiche) e meno dagli aumenti di prezzo puri.
Quando la crescita arriva a 50 milioni di ARR spesso le attività si fanno via via più complesse e diventa necessario iniziare a pensare a figure dedicate per l’attività di pricing e packaging.
Da fase di crescita –> a fase Uscita/IPO (solitamente ci si avvicina a 100 milioni di ARR)
Buona prassi, quando da startup ormai si è passati a dimensioni da scaleup, è assicurarsi di valutare la capacità di monetizzazione / la volontà di pagare durante la pianificazione della roadmap.
Le nuove funzionalità da sviluppare vengono costruite perché i clienti le stanno semplicemente chiedendo o le vorranno realmente utilizzare ed acquistare?
Questa fase è caratterizzata da focus regolari su nuove strategie di pricing / packaging e dei prodotti e delle loro feature.
L'obiettivo è rendere gli economics facili per i propri clienti per procedere con l’acquisto presentando soluzioni modulabili capaci di rispondere efficacemente alle loro esigenze.
La taratura dei prezzi e del product packaging diventerà quindi più complicata tra segmenti, paesi, prodotti, componenti aggiuntive, ecc.
Come massimizzare l'ACV senza ricevere feedback negativi dai clienti
Anche se schematicamente espresso sopra un percorso ottimale di incremento del ACV parallelo alla crescita della startup, non è detto che la crescita dell'ACV segua necessariamente una sequenza preordinata.
Ottenere successo richiede una chiara comprensione del valore percepito dai clienti.
Ricorda: la chiave è creare valore e capire quanto i clienti sono disposti a pagare per esso.
E’ molto importante portare avanti periodicamente delle indagini sulla propria customer base in modo da raccogliere feedback sul reale valore percepito del prodotto.
Ecco alcune domande interessanti che potrebbero aiutarti ad ottenere risposte interessanti durante le interviste. Meglio chiedere domande a risposta aperta in modo che gli interlocutori abbiano spazio per esporre il proprio punto di vista.
Value proposition
- Quanti utenti pensi possano trarre vantaggio dal nostro prodotto?
- Perché non hai esteso l'uso del prodotto a tutti coloro che potrebbero trarne vantaggio?
- Hai considerato altri software oltre al nostro? Perché hai scelto noi?
ROI percepito
- Come valuti il rapporto qualità-prezzo del nostro prodotto?
- Quanto saresti deluso se non potessi più utilizzare il nostro prodotto?
Processo di acquisto
- Come funziona il processo di acquisto per nuovi strumenti software come il nostro?
Packaging e features
- Come il prodotto si integra con il tuo stack?
- Se potessi creare il tuo pacchetto ideale, quali funzionalità includeresti?
Price sensivity
- A quale prezzo considereresti il tuo pacchetto ideale un affare?
Durata del contratto
- Preferiresti un contratto mensile, annuale o pluriennale?
Affidabilità del prodotto
- Quanto è probabile che raccomanderesti di rinnovare il prodotto l'anno prossimo?
- Se il prezzo aumentasse del 10%, cambierebbe la tua risposta?
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