Airbnb: Product manager come il nuovo Go-to-Market manager
Airbnb: Product manager come il nuovo Go-to-Market manager

Airbnb: Product manager come il nuovo Go-to-Market manager

Perché Airbnb vuole rendere il ruolo del product manager maggiormente responsabile delle strategie Go-to-Market

 
 

 
📜 Lista contenuti
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Airbnb è ormai riconosciuta come una delle aziende più innovative e di successo al mondo.
La capacità di Airbnb è stata di rivoluzionare l'industria travel creando una comunità globale di host e ospiti che condividono tra loro le proprie case ed esperienze.
Così come Airbnb è rivoluzionaria nel modo in cui impatta positivamente le persone, è altrettanto rivoluzionaria ed un esempio da seguire di società Big Tech che vuole rimanere ai vertici dell’innovazione e di sviluppare prodotti di successo.
Proprio per questo Airbnb è presa come modello da innumerevoli società che ambiscono a crescere e diventare aziende di successo. Modelli di business, organizzativi, strategie di sviluppo prodotto e di marketing sono tutti spunti e insegnamenti per le società SaaS, società che sviluppano prodotti Software-as-a-Service.
 
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Ecco perché dichiarazioni chiare e decise di Brian Chesky al Figma… su alcune evoluzioni ed estensioni del ruolo del product manager (uno dei ruoli cruciali in una società SaaS) che stanno testando in Airbnb ha fatto scalpore.
 
Come spesso accade in varie società molte delle attività Go-to-Market vengono gestite dal product marketing manager (PMM) (promozione di un prodotto verso potenziali e attuali clienti, comunicando la sua proposta di valore e le sue caratteristiche, market research, creazione di campagne di marketing, ecc.).
 

Perché Airbnb sta evolvendo il ruolo del product manager

 
Airbnb è un'azienda che è sempre stata guidata dal design, dalla cultura e dall'impatto sociale.
La sua missione è creare un mondo in cui chiunque possa appartenere ovunque. La sua visione è quella di fornire accesso a esperienze di viaggio uniche, in oltre 220 paesi e regioni.
Tuttavia, Airbnb per affrontare le continue sfide e opportunità nell'industria travel (altamente competitiva e dinamica) deve:
  • innovare e adattarsi costantemente alle mutevoli preferenze dei clienti, alle tendenze di mercato, agli ambienti normativi e alle minacce competitive
  • bilanciare le esigenze e le aspettative della sua comunità diversificata di host e ospiti
  • comunicare la sua value proposition e differenziazione ai suoi stakeholder interni ed esterni
Per trasformare queste sfide in opportunità, Airbnb ha deciso di apportare un cambiamento radicale nella ruolo del product manager comunicato apertamente nel giugno 2023.
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Ha annunciato di aver potenziato il ruolo classico di product manager conferendogli maggiori responsabilità di product marketing per poter supervisionare e gestire tutte le attività di Go-to-Market.
 
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Secondo Brian Chesky, il co-fondatore e CEO di Airbnb, il motivo di questa mossa era allineare il processo di sviluppo del prodotto con la strategia di comunicazione del prodotto stesso.
"Abbiamo unito la gestione prodotto con il product marketing e abbiamo detto che non puoi sviluppare prodotti a meno che tu sappia come parlarne." Ha anche spiegato che questo approccio era ispirato ad Apple, nota per la sua gestione del prodotto orientata al mercato e i suoi iconici lanci di prodotti. "Apple non aveva i classici product manager. Avevano queste persone chiamate product marketing manager che erano responsabili sia dello sviluppo dei prodotti che della loro presentazione."
[Brian Chesky, Figma Config 2023]
 
Evolvendo il ruolo del product manager come anche responsabile delle attività Go-to-Market Airbnb mira ad ottenere diversi vantaggi:
  • creare prodotti più centrati sul cliente e orientati al mercato
  • comunicare in modo più efficace e coerente value proposition e benefit del prodotto
  • allineare la vision, la strategia, la roadmap e il Go-to-Market plan tra team e reparti diversi
  • accelerare l'adozione e la crescita dei prodotti sul mercato
  • potenziare brand awareness e reputation di Airbnb come leader nell'innovazione e nel design
 
Airbnb ha voluto fondere quindi le attività di product management e di product marketing in un’unica funzione aziendale.
In sostanza, i product manager diventano anche i responsabili della promozione del proprio lavoro.
Il nuovo ruolo sembra essere simile ai ruoli di brand manager diffusi nell'industria dei beni di consumo, dove i brand manager sono responsabili sia dello sviluppo che del marketing.
Brian Chesky, ha chiarito ulteriormente a seguito della conferenza che il ruolo di product manager in Airbnb sta evolvendo verso una funzione di marketing del prodotto più simile a quella per anni già adottata da Apple.
 
Chesky, sta chiaramente evidenziando un problema nell'industria quando un'azienda ha molti prodotti, roadmap e decision maker. Airbnb è cresciuta così rapidamente che non poteva più funzionare come il suo team di gestione aveva inizialmente previsto. Inoltre, la cultura orientata al design di Airbnb si era erosa nel tempo.
 
Un altro punto chiave altrettanto innovativo sottolineato da Chesky è come anche il ruolo del product designer stia evolvendo in Airbnb verso alcune attività tradizionalmente ricoperte dal product manager (comunicazione diretta con le squad di ingegneri per la definizione delle feature da sviluppare e come scomporle sulla roadmap di prodotto, ecc).
Di fatto quindi, in un’azienda design-centric che fa della soddisfazione del cliente e della user experience dei dogmi imprescindibili, Chesky sta anticipando un’evoluzione strutturale che coinvolge più ruoli cruciali per il successo del prodotto.
Brian Chesky ha sottolineato come per Airbnb questo cambiamento è stato necessario perché i ruoli di product management tradizionali non erano in linea con la vision di sviluppo della società.
Così quindi come il product designer assume più competenze di product owner per seguire più da vicino gli sviluppi con i team di sviluppo, dall’altra parte il product manager si può dedicare maggiormente alle attività di Go-to-Market per comunicare ed aumentare l’engagement degli utenti nei confronti delle nuove funzionalità e prodotti lanciati sul mercato.
Il product manager per portare maggiormente valore al prodotto che sta creando o partecipando a creare deve essere abile in comunicare con il mercato e raccogliere feedback da esso così come deve essere capace ad impostare e guidare la roadmap di prodotto
 
Qui il video completo dell’intervento di Brian Chesky al Figma Conference del 2023 👀 📺
 
Video preview
 
 

Product manager dovrebbe già essere responsabile del Go-to-Market del prodotto

Anche se quanto affermato da Brian Chesky possa sembrare innovativo, di fatto rappresenta semplicemente un’ufficializzazione di quanto product manager d’esperienza dovrebbero già assolvere: essere responsabile dall’inizio alla fine di tutto il processo di product development, dalla fase di discovery al lancio sul mercato.
 
Un post ironico e di sintesi di Elena Verna (Linkedin Top Voice 📢) su questo buzzing, forse un po’ banale, sembrano aver generato le affermazioni di Brian Chesky e AirBnB agli occhi di un pubblico di product manager con anni di esperienza nello sviluppo di prodotti di successo a livello globale.
Elena sottolinea che in un mondo dove i trend di sviluppo prodotti SaaS si basano sempre di più su strategie di Product-led growth, è fondamentale essere in grado di governare abilmente sia la parte di product management che product marketing e growth.
Ed ancora di più questi concetti appaiono banali in contesti di SaaS startup, dove la figura del product manager è cruciale e molto più integrata nella strategia growth e marketing dell’intera organizzazione.
 
Se sei un product manager nel settore tecnologico e non sai come commercializzare e monetizzare la tua creazione, allora cosa stai effettivamente facendo?
 
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